рейтинг сетей дрогери в россии
Анализ рынка дрогери в России
Цель исследования
Текущее состояние и перспективы развития рынка дрогери в России.
Задачи исследования:
1. Объем, темпы роста и динамика развития рынка дрогери в России.
2. Объем и темпы роста производства алкогольной продукции в России.
3. Рыночные доли крупнейших дрогери в России.
4. Конкурентная ситуация на рынке дрогери в России.
5. Уровень консолидации рынка дрогери в России.
6. Тенденции и перспективы развития рынка дрогери в России.
7. Факторы, определяющие текущее состояние и развитие рынка дрогери в России.
8. Факторы, препятствующие росту рынка дрогери в России.
Объект исследования
Рынок дрогери в России.
Метод сбора и анализа данных
Основным методом сбора данных является мониторинг документов.
В качестве основных методов анализа данных выступают так называемые (1) Традиционный (качественный) контент-анализ интервью и документов и (2) Квантитативный (количественный) анализ с применением пакетов программ, к которым имеет доступ наше агентство.
Контент-анализ выполняется в рамках проведения Desk Research (кабинетное исследование). В общем виде целью кабинетного исследования является проанализировать ситуацию на рынке дрогери и получить (рассчитать) показатели, характеризующие его состояние в настоящее время и в будущем.
Метод анализа данных
1. Базы данных Федеральной Таможенной службы РФ, ФСГС РФ (Росстат).
2. Материалы DataMonitor, EuroMonitor, Eurostat.
3. Печатные и электронные деловые и специализированные издания, аналитические обзоры.
4. Ресурсы сети Интернет в России и мире.
5. Экспертные опросы.
6. Материалы участников отечественного и мирового рынков.
7. Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств.
8. Материалы отраслевых учреждений и базы данных.
9. Результаты ценовых мониторингов.
10. Материалы и базы данных статистики ООН (United Nations Statistics Division: Commodity Trade Statistics, Industrial Commodity Statistics, Food and Agriculture Organization и др.).
11. Материалы Международного Валютного Фонда (International Monetary Fund).
12. Материалы Всемирного банка (World Bank).
13. Материалы ВТО (World Trade Organization).
14. Материалы Организации экономического сотрудничества и развития (Organization for Economic Cooperation and Development).
15. Материалы International Trade Centre.
16. Материалы Index Mundi.
17. Результаты исследований DISCOVERY Research Group.
Объем и структура выборки
Процедура контент-анализа документов не предполагает расчета объема выборочной совокупности. Обработке и анализу подлежат все доступные исследователю документы.
Резюме:
Агентство маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка дрогери в России.
Рынок Beauty & Personal Care в России за период с мая 2017 по июнь 2018 г. по отношению к аналогичному периоду 2016–2017 гг. сократился в стоимостном выражении на 4% — до 363 млрд руб. Торговля в формате дрогери, по данным Дрогери Союза, в 2018 г. составила 48% от розничного парфюмерно-косметического рынка ($ 11 млрд.).
Дрогери сети обеспечили наибольшие темпы прироста за счет открытия новых магазинов (+18%) и активного включения новинок. К концу 2017 года, оборот новинок текущего года в канале дрогери достиг 13%. Для Drogerie, как и для «магазинов за углом», до 90 % оборота обеспечивают постоянные покупатели, проживающие в радиусе до двух кварталов от магазина дрогери. До 95% покупателей товара ассортимента дрогери – это женщины.
Рынок дрогери-сетей проходит стадию активного формирования. Почти все новые магазины открываются под брендами нескольких крупнейших игроков. Лидером по числу торговых объектов и торговой площади в 2017 году стала краснодарская сеть «Магнит Косметик». В 2017 году она открыла 667 объектов, увеличив сеть до 3,7 тыс. магазинов, в планах на 2018 год — открытие еще около 700 магазинов.
Второй по количеству новых объектов в сегменте дрогери стала петербургская «Улыбка радуги», открывшая более 280 объектов (выросла с 460 до 742 объектов), в том числе за счет объединения в 2017 году с сетью «Альпари», магазины которой расположены в Татарстане и Московском регионе.
Дрогери-ритейлеры развиваются на российском рынке все более активно. Темпы расширения относительно молодых, но уже крупных компаний, как по количеству новых магазинов, так и по показателям оборотов составляют примерно 20-30% в год. При этом участники рынка уверены, что этот рост сохранится в ближайшие годы.
Как заработать в ритейле формата дрогери
Дрогери ритейл развивается в России по общим канонам рынка товаров с быстрым оборотом (FMСG). Этот сегмент работает с непродовольственной группой («non food») и формирует свой заработок за счёт активного товарного оборота и невысокой наценки. По отчётам аналитиков, на 2020 год нехватка магазинов формата дрогери в России составляла около 60%. На 2020 год ситуация не сильно изменилась. То есть это фактически свободный рынок, который можно начинать осваивать прямо сейчас. Причём для реализации проекта по запуску одного магазина достаточно 5-7 млн рублей.
Основы торговли в формате дрогери
Магазины дрогери – европейский формат торговли быстро продающимися непродовольственными товарами. В эту товарную группу входят:
Европейски магазины также выделяют от 15 до 20% площадей под торговлю БАДами и лекарственными препаратами, для которых не требуется рецепт врача. В российских сетях это исключительно аптечный сектор. Сегодня есть аптеки, которые расширяют свой ассортимент за счёт лечебной и декоративной косметики, товаров для личной гигиены, но это больше аптекарский бизнес, который в российских реалиях отличается от дрогери ритейла.
Площадь магазина не должна быть большой: от 100 до 250 кв. м. При этом так как формат дрогери – это обязательно магазин самообслуживания, торговый зал должен быть разделён на зоны с учётом требований мерчандайзинга. Самый дешёвый и эффективный способ зонирования – расстановка торговых стеллажей и горок.
Ассортимент дрогери формируется из товаров, популярных в среднем ценовом сегменте, торговых марок и продукции собственного производства. Конечно, производство могут себе позволить только крупные сети, которые заключают с производителями контракты и получают на выходе собственный продукт. Себестоимость таких товаров гораздо ниже, так как ритейлеру не нужно платить производителю за его торговую марку.
Обычно цены на собственную продукцию продавца самые низкие по сравнению с аналогами других торговых марок. Но в европейской практике есть масса примеров, когда собственная продукция дрогери-торговца получала большую популярность среди покупателей и, соответственно, магазины поднимали цены и выходили в лидеры по ценовому предложению.
Кто работает на российском дрогери-рынке
По состоянию на 2020 год в России работает 96 дрогери-операторов. Наиболее крупные:
Это дрогери-сети, которые открывают торговые точки в разных регионах РФ и активно развиваются через франчайзинговую сеть. «Улыбка Радуги» – санкт-петербургский проект, который работает с 2020 года. Сеть предлагает своим клиентам стандартный для российского дрогери ассортимент продукции, комфортные торговые залы, качественное обслуживание и интернет-сервис по заказу товаров.
Сеть «Спектр» – российский проект всемирно известной дрогери группы «Watsons» – также родом из Санкт-Петербурга и работает с 1994 года. Сегодня «Спектр» – это более 90 магазинов по всей России, которые торгуют продукцией известных мировых брендов: «Проктер анд Гембел», «Колгейт», «Палмолив», «Лореаль» и других.
Московская компанию «Южный двор» продвигает сеть магазинов дрогери с одноименным названием. Работает «Южный двор» с 1991 года и не только в московском регионе, но также в Самаре, Нижнем Новгороде, Саратове и т. д. Сеть имеет собственный сайт и готова к сотрудничеству с российскими производителями дрогери-товаров, а также с арендодателями торговых площадей. Полезно узнать, как открыть франшизу в своём городе.
Как открыть магазин формата дрогери
Разобравшись с тем, что представляет собой магазин формата дрогери, можно сделать вывод: самостоятельно запустить такой проект очень сложно. Низкие наценки, сложная логистика, конкуренция с оборотистым сетевым бизнесом – всё это отрицательно отразится на прибыли нового предприятия. Открывать магазин можно, если у предпринимателя изначально есть доступ:
Всё это можно получить, только работая с крупной розничной сетью. И сами сети тоже заинтересованы в сотрудничестве с мелким бизнесом. Буквально каждый российский дрогери-торговец занимается расширением сети.
Чем больше торговых точек, тем выше оборот и больше прибыль. Поэтому, если предприниматель планирует открыть дрогери-маркет, то в первую очередь ему стоит проанализировать рынок франшиз от дрогери-торговцев.
Общий перечень требований к региональным партнёрам:
Взамен франчайзи получает контракты, продукцию, торговое оборудование, систему учёта, транспортное обслуживание и массу других бизнес-инструментов, которые нужны для успешного старта с собственным розничным магазином.
Затраты и окупаемость
В среднем на проект по запуску дрогери-магазина требуется около 7 млн рублей. Этих денег хватит на ремонт, оборудование, обучение персонала, заполнение магазина товаром и маркетинговую кампанию.
Срок окупаемости таких магазинов – около трёх лет. По данным ООО «Дрогери ритейл» (собственника сети «Улыбка радуги»), прибыль с одного квадратного метра торговой площади в их магазине – 20 тысяч рублей в месяц. То есть магазин с залом в 100 квадратных метров даёт в месяц прибыль в 200 тысяч рублей. Годовая прибыль составляет около 2,4 млн рублей.
Заключение
Успех дрогери-магазина главным образом зависит от того, насколько доходное место выбрано для его открытия. Лучше всего для организации такой торговой точки подойдёт небольшое помещение на одной из главных улиц спального микрорайона. Постоянными покупателями такого магазинчика будут жители близлежащих домов. Чем больше домов в округе, тем быстрее окупится бизнес и организатор сможет планировать открытие следующей торговой точки.
Главный редактор #ВЗО. Работает на сайте с момента основания. Через Юрия проходят все тексты перед размещением на сайте. Быстро вникает в темы, на которые пишут авторы, включая финансовую, и следит за качеством публикуемых материалов.
«Улыбка радуги» Дмитрия Костыгина купит группу «Альпари»
Сеть магазинов формата дрогери (в ассортименте — косметика, бытовая химия, товары для дома) «Улыбка радуги», которая в своем сегменте занимает второе место по обороту в России, договорилась о покупке 100% группы «Альпари» (развивает одноименную сеть, а также магазины «Бьютимаркет» и «Ситимаркет»). Об этом РБК рассказали два источника, близкие к переговорам. По данным ЕГРЮЛ, на АО «Торговый дом «Эра», управляющее «Улыбкой радуги», уже переведен 51% ООО «Авиа-кос», на которое оформлен бизнес «Альпари».
Совладелец «Улыбки радуги» Дмитрий Костыгин подтвердил РБК сделку с «Альпари», отметив, что она «еще не завершена окончательно». Коммерческий директор «Альпари» Игорь Рязанов посоветовал обратиться с вопросами к «Улыбке радуги».
«Улыбка радуги» — один из активов Августа Мейера и Дмитрия Костыгина, которые владеют в том числе основной долей в сетях «Рив Гош», «Дикая орхидея» и в интернет-ретейлере «Юлмарт». Одним из акционеров компании является основатель сети Андрей Трубицин.
«Альпари», в которую сейчас входит более 260 точек, была основана в Татарстане. Основным владельцем был Дмитрий Блохин. В 2017 году «Альпари» приобрела московские сети дрогери «Бьютимаркет» и «Ситимаркет», которые к тому моменту уже объединились в единую структуру. Эта сделка позволила «Альпари» войти в десятку крупнейших сетей дрогери в России.
«Улыбка радуги» тоже увеличила количество собственных магазинов и стала самой быстрорастущей сетью в сегменте по итогам 2016 года, свидетельствуют данные маркетингового агентства «РБК Исследования рынков». Компания открыла 90 магазинов в 2016 году и около 60 с начала 2017 года. Сейчас в сети 500 магазинов, которые работают в 11 регионах России. Такой рост уже позволил компании стать второй самой крупной сетью дрогери по выручке после «Магнит Косметик», у которой, по данным «INFOLine-Аналитики», более 3 тыс. магазинов. Прошлогодний доход «Магнит Косметик» — 64,5 млрд руб. Выручку «Улыбки радуги» в 2016-м «INFOLine-Аналитика» оценивает в 17,6 млрд руб.
«Улыбка радуги» анонсировала, что в ближайшие три года планирует расширить сеть в два раза, до 1 тыс. торговых точек, вложив в это в общей сложности 1,5 млрд руб. Гендиректор сети Алексей Баулин не исключал, что рост будет происходить за счет сделок слияний и поглощений.
С учетом агрессивной динамики открытий новых торговых точек «Улыбка радуги» после консолидации бизнеса «Альпари» может занять второе место не только по выручке, но и по количеству магазинов, опередив сеть «Санги Стиль» (более 800 магазинов), полагает гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров.
Выручка «Альпари» по РСБУ в 2016 году составила около 3 млрд руб., следует из данных «СПАРК-Интерфакса». На самом деле она достигает около 5 млрд руб., уверяет источник, знакомый с ходом сделки. Сейчас стоимость бизнеса «Альпари» могла составить не менее 600 млн руб., оценивает гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров.
Благоухающий рынок
Формат дрогери в последние годы стал одним из самых привлекательных для розничных продавцов. Он растет быстрее, чем другие сегменты ретейла, констатирует партнер Deloitte Егор Метелкин. При этом в ближайшее время этот рост не закончится, о чем и говорит готовность компаний инвестировать и расширять сети, замечает Метелкин.
Для одного из крупнейших продуктовых ретейлеров, «Магнита», его сеть дрогери является драйвером роста. Рост выручки «Магнит Косметик» по итогам первых шести месяцев 2017 года составил 32%, до 37 млрд руб., в то время как основной сегмент — магазины формата «у дома» — вырос на 7%, до 412 млрд руб.
За последний год почти все крупнейшие игроки рынка заявляли о планах нарастить количество точек в сети в течение 2017 года. «Магнит Косметик» заявлял о планах нарастить сеть на 1,2 тыс. магазинов, «Санги Стиль» — более чем на 200.
В сегмент дрогери выходят и новые игроки. В середине 2016 года крупнейший в России иностранный ретейлер «Ашан» вывел на российский рынок сеть Lillapois, насчитывающую сейчас три магазина. «Ашан» планирует открыть в этом году еще один-два собственных магазина и привлечь франчайзи. В середине 2017 года свою сеть дрогери открыл и генеральный директор девелоперской группы Accent и сооснователь сети дискаунтеров «Копейка» Александр Самонов. Компания планирует открыть в Московском регионе 300–350 магазинов.
Российский рынок косметики, парфюмерии и бытовой химии в 2017 году, согласно прогнозу «РБК Исследования рынков», может увеличиться на 6,7%, до 543,8 млрд руб. Если прогноз осуществится, он сможет превысить докризисные показатели 2014 года, когда объем рынка достиг рекордных 527,3 млрд руб.
Свободная ниша: drogerie
Если точнее, его появление относится к 70-м годам прошлого века. Хотя прижился он далеко не во всех странах, за короткое время из небольших магазинчиков выросли крупные международные сети в США и Европе с миллиардными оборотами.
В России эту нишу следует определить как пустующую или (с большой натяжкой) как полупустующую. Немногочисленные операторы собственных и франчайзинговых точек практически не конкурируют между собой, а пытаются приучить самих себя и партнёров к новому формату. Специализированные иностранные игроки в Россию пока не стремятся, предпочитая экспансию в Восточную Европу.
Беседую о столь редком на наших просторах формате с региональным директором по предоставлению консалтинговых услуг в сфере торговой недвижимости компании Colliers International в Центральной и Восточной Европе Яном Эллиотом. На его взгляд, в России по существу отсутствуют дрогери или drug stores, в том виде, в каком они распространены в США, Германии или Израиле (лидеры формата). Их ещё называют аптечными супермаркетами со смешанным ассортиментом из лекарств, парфюмерии, средств гигиены. За рубежом ставка делается не на высокую наценку, а на оборачиваемость. Дрогери бывают небольшие – 200-300 кв. метров, но некоторые особо крупные достигают 800-1000 кв. метров и даже выступают в роли якорных арендаторов.
По словам собеседника, практически полное отсутствие формата в России объясняется, по-видимому, непростыми процедурами лицензирования оборота медикаментов. Российский рынок даже не выработал чёткого определения дрогери, а то, что есть на практике, можно считать лишь неким подобием.
Границы дрогери, действительно, выглядят размытыми. Но есть и несомненные признаки: установка на массовые непродовольственные товары, невысокие цены, быстрый товарооборот. В английском для них имеется специальная аббревиатура FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — товары повседневного спроса, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. В России на профессиональном слэнге их еще называют фастмуверы. По информации компании Schlecker (Anton Schlecker, немец – владелец международной сети в стиле дрогери), 80% постоянных клиентов совершают покупки в его магазинах минимум раз в неделю. Основу товарной выкладки дрогери составляет «банный» ассортимент для ванных, в той или иной степени дополняемый парафармацевтическими и лекарственными препаратами, косметикой и парфюмерией, бижутерией, бытовой химией, товарами для детей, кормами для животных, продуктами здорового питания, вендингом со снеками и напитками. В эклектичном формате есть место и для продовольственных товаров – чая, кофе, печенья, соков, жевательной резинки, диетического питания – товаров импульсного спроса. У наиболее продвинутых «водятся» и товары сезонного спроса. Но сезон это не только время года, но и тот или иной праздник, например Новый год и рождество, а также дачный сезон.
При этом операторы, соблюдающие законы жанра, стремятся развивать собственные private lables, хотя их доля в столь широком ассортименте в России не высока. В Германии же она может доходить до половины ассортимента и часто позиционируется как наиболее «бюджетный» вариант. Однако в Dm или Rossman товары под маркой сетей могут продаваться даже дороже, чем аналогичные от независимых производителей. Среди российских «форматных» и «полуформатных» игроков пулом собственных брендов располагает только «Ол!Гуд», точнее, её владелец – холдинг «ТД «МАК-ДАК».
Если говорить в целом, дрогери – формат вполне флуктуирующий от региона к региону, от страны к стране. В привычном нам лексиконе можно говорить о своего рода торговых точках шаговой доступности, хотя порой их можно встретить и в торговых центрах.
Полупустующая ниша осваивается пока хаотично. По мнению аналитика ИК «Финам» Сергея Фильченкова, формат как таковой в России не воспринимается. Инвестиции в создание сетей невелики, поскольку собственники не понимают, в каком виде их развивать. В массовом потребительском сознании слово «дрогери» вообще отсутствует. Некоторые эксперты ввиду слишком неоднородного ассортимента не включают в категорию дрогери розничные сети вроде московских «Ситимаркет» (25 магазинов) и «Хозяюшка», хотя так позиционируют себя сами компании. Сергей Фильченков относит к дрогери и магазины у дома, торгующие бытовой химией и косметикой. Это сети «Ол!Гуд» (ветеран франчайзингового направления в дрогери или его российском подобии – первый франчайзинговый магазин открылся еще в 2005 году), «Южный двор» и «Рубль Бум», московские «Подружка», «Парфюмерный рай», «Красотка», «Спектр». В этот список следует добавить «Улыбку радуги» из Санкт-Петербурга, делающую упор на франчайзинговое освоение регионов, особенно, как уточнил директор этой сети Алексей Баулин, начиная со II квартала 2011 года. По его словам, компании «интересны и Поволжье, и Урал, и вообще вся Россия». Дрогери весьма привлекательны для небольших городов, где негде развернуться супермаркетам.
Как бы там ни было, большинство из тех, кто позиционирует свой российский бизнес как дрогери отмечают, что на создание сетей данного формата их сподвиг успех западных операторов, прежде всего немецких Schleсker, Rossman и Drospa, австрийского Dm, английского Boots.
Привлекателен и бум среди drug stores у восточноевропейских соседей, к примеру, в соседней Польше. Там переживают бум национальные сети-франчайзеры Koliber, Brawo, Aster и безусловный лидер – германская сеть Rossmann. 10 крупнейших дрогери-сетей занимают 24% этого рынка. Многие из них относятся к крупным для Польши франчайзерам (более сотни точек).
В Восточной Европе рассматриваемый формат, как правило, подразумевает наличие полноценного ассортимента аптеки и достаточно широкой линейки продуктов питания. У нас же медпрепараты прочно ассоциируются с болезнью и слегка «отпугивают» от других товаров.
Российские прелести и печали
Консалтинговые фирмы обычно характеризуют формат дрогери как весьма перспективный и привлекательный. Аргументы: небольшие затраты на оборудование и эксплуатацию торговой точки (общие инвестиции для открытия одного магазина в «Улыбке радуги» – 2 млн руб.), высокая доходность с квадратного метра, простая логистика, поскольку товар не требует особых условий хранения и перевозки, отсутствие конкуренции.
Все это справедливо, но только отчасти. Открыть дрогери, действительно, стоит недорого, можно сэкономить на дизайне и количестве персонала. Но быстрый товарооборот с большими объемам, а это – классики жанра – требует современной логистики. Большинство европейских игроков, даже небольших, обзаводятся распределительными центрами – в России это недёшево, не очень быстро по срокам, зато долго окупается. Есть прецеденты, когда российские операторы в отсутствие конкуренции брали высокий темп и сталкивались с проблемами доставки и складирования в регионах.
Далее. Площади для дрогери требуются самые ходовые и, как следствие, нужны самые дорогие 100-200 кв. м неподалёку от пешеходных маршрутов, желательно на первой линии домов. Такой выбор на рынке ограничен.
В разряженной конкурентной среде «оппонентов» можно пересчитать по пальцам, что делает некоторых из них по темпам роста сопоставимыми с ведущими европейскими сетями: по полторы сотни новых точек ежегодно с поглощением локальных операторов. Но! В число конкурентов дрогери в России входят все форматы с (в чём-то) совпадающими ассортиментами. А это и гипермаркеты, и аптеки, и парфюмерно-косметические сети, к которым за многие годы приучен покупатель.
Дрогери: самоопределение формата
Валерия МИРОНОВА, Елена РОСТОВА www.torgrus.com
Популярный на Западе формат дрогери все активнее начинает проникать в розничный бизнес России. Несмотря на свободную нишу, небольшие первичные инвестиции и богатый опыт западных ритейлеров российские операторы сталкиваются с немалым количеством проблем при развитии этого формата.
Сетевой формат дрогери (drogerie) появился в Германии в 1970-х годах в связи с заполнением ниши продовольственных магазинов массового обслуживания. Операторами рынка дрогери стали предприниматели, сделавшие ставку на товары гигиены, бытовой химии и парфюмерии, высоко востребованные во все времена. Основываясь на том, что быстро оборачиваемый ассортимент может быть не только в сегменте продуктов питания, была выделена отдельная ниша — дрогери.
Классика жанра. Основным плюсом было то, что развитие формата не требовало крупных первичных инвестиций. Товарам дрогери не нужны особые условия хранения, логистика у этого формата намного проще продовольственной, так как позволяет осуществлять доставку с меньшей периодичностью, реализация ассортимента в месяцы и годы дает возможность сокращать потери от списанных товаров. Электрическая энергия расходуется в основном только на освещение торгового зала. Вместе с тем, в магазинах дрогери представлен широкий ассортимент: основные категории — бытовая химия, средства гигиены и косметики дополнены товарами для здоровья, аксессуарами, бижутерией, игрушками, бельем и рядом других. Благодаря довольно свободной концепции в выборе ассортимента, что дает возможность подстроиться под целевую аудиторию, формат в достаточно короткие сроки получил широкое распространение на Западе и стал активно развиваться в странах Европы и в Америке.
Изначально дрогери позиционировался как формат магазин у дома — чтобы за необходимыми мелочами не нужно было ехать в гипермаркет. В процессе развития западноевропейские дрогери приобрели два ценовых направления. «В Европе дрогери развивается в двух вариантах, — говорит управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский. — Первый – дискаунтер, его площадь в среднем 200 кв. м, это такие магазины как, например, Schlecker. В таком магазине предлагается базовый ассортимент товаров. Второй вариант – супермаркет. Площадь таких магазинов до 700 кв. м. Они хорошо оформлены, могут располагаться на центральных улицах города, в торговых центрах. В этом формате работают такие сети, как Rossman, DM». О широком распространении этого формата в Европе свидетельствует и комментарий генерального директора компании «Табер Трейд» (сеть магазинов «Подружка») Дмитрия Тамурка: «В Германии на одной из центральных улиц Берлина в радиусе 150 метров расположены пять магазинов формата дрогери, и в каждом есть покупатели». В России сетевые дрогери появились около пяти лет назад. Используя опыт западных коллег, российские ритейлеры вносят в формат свои коррективы. Осознанное открытие. По словам Дмитрия Тамурка, прототипами дрогери в нашей стране были галантерейные магазины и универмаги. В эпоху перестройки эту нишу стали заменять палатки и лотки на открытых рынках, специализирующиеся одни — на бытовой химии, другие — на парфюмерии и косметике, третьи — на женском белье.
Основоположниками сетевого формата дрогери в России стали дистрибьюторы и оптовики. «Первые магазины открывали компании, занимающиеся оптовой продажей и дистрибуцией косметики и бытовой химии, — рассказывает директор по маркетингу сети «Подружка» Екатерина Еремина. – Это был естественный процесс диверсификации бизнеса, так как необходимость в посредниках постепенно отпадала». Российский дистрибьютор парфюмерии, косметики и бытовой химии Торговый Дом «Мак-Дак» в ноябре 2004 года принял решение о развитии собственной розничной сети в формате дрогери — «Ол!Гуд». Дистрибьюторами также являются и компании «Южный двор» и «Парфюмерный рай», имеющие собственные сети магазинов дрогери. «Наша компания – пример другого развития. «Подружка» задумывалась как самостоятельный розничный проект. Управляющая команда, изучив германский, английский, американский опыт сетей, торгующих товарами данной категории, взяла за основу германский, адаптировала его к российским реалиям и открыла свой первый дрогери», — рассказывает Екатерина Еремина.
Развиваются сети дрогери и в российских регионах, например «Спектр» и «Улыбка радуги» в Санкт-Петербурге. Российские дрогери, по оценке специалистов, имеют большие перспективы. «Емкость рынка дрогери велика, — говорит Екатерина Еремина, – но рынок не мониторится аналитиками, пока эти магазины попадают в категорию супермаркетов, поэтому официальной статистики нет. Тем не менее, в Москве, например, работают 5-6 сетей дрогери. В общей сложности в столице открыто около 200-250 сетевых магазинов дрогери. Но даже в Москве ниша остается далекой от заполнения. Для сравнения, только в Берлине работает порядка тысячи магазинов дрогери. По России — всего несколько десятков сетей, включающих около 1 тыс. магазинов дрогери. С учетом западных аналогов, для нашей страны полагается порядка 15-20 тыс. дрогери. Всем нам есть куда развиваться». Об имеющихся перспективах формата говорит генеральный директор компании «Фирма Лотос» (сеть магазинов «Улыбка радуги») Алексей Баулин: «Потенциал рынка, по нашим оценкам, составляет один магазин площадью 150-300 кв. м на 15-20 тыс. жителей города. Это означает еще два-три года активного роста. У нашего формата огромные перспективы развития». По оценке руководителя департамента маркетинговых исследований ЦМИ «Фармэксперт» Давида Мелик-Гусейнова, формат представлен в основном в мегаполисах – в Москве и Санкт-Петербурге. «Перспективы формата положительны, если, конечно, не упадет покупательная способность», — считает эксперт.
Одна из тенденций, которую называют игроки, – сетевые дрогери стали открываться осознанно, вытесняя собой лотки на открытых рынках, составляя конкуренцию отделам бытовой химии в супермаркетах и универсамах. «Формат дрогери, уже не новый на рынке, но начал бурно расти только в последние два года», — говорит Екатерина Еремина. Отмечается активное занятие рынка игроками. По словам Екатерины Ереминой, если год назад сеть «Подружка» насчитывала 10 магазинов, то к маю текущего года их число возросло до 40. К декабрю компания планирует увеличить число магазинов сети до 105, а к концу 2008 года – до 300. Сеть «Улыбка радуги» в мае этого года объединяла 90 магазинов, до конца года планируется довести их число до 150. «Практически все игроки растут довольно высокими темпами, — говорит Екатерина Еремина. – Лидеры открывают в среднем по 6-8 магазинов в месяц, и темпы постоянно увеличиваются».
По российскому варианту. По словам Олега Войцеховского, формат дрогери в России находится в стадии самоопределения. Отечественные сети дрогери отличаются друг от друга и размерами площадей, и ассортиментом, и концепцией оформления. «Российские сетевики пока еще в поиске, — говорит Олег Войцеховский. — Даже магазины одной сети могут довольно сильно различаться. Но главное отличие наших магазинов от европейских — в ассортименте».
Если в классическом западном магазине формата дрогери помимо предметов гигиены, косметики и бытовой химии продаются продовольственные товары длительного срока хранения — пищевые добавки, диетические продукты, чай, кофе, конфеты в коробках и даже вина, то в российских условиях такое совмещение неактуально. В классическом варианте также представлены парафармация, лекарства, отпускаемые без рецепта; бижутерия, товары для детей и животных, товары сезонного ассортимента. В классическом немецком формате, например, обязателен пункт печати фотографий, наличие которого создает особую, клубную атмосферу, предоставляет возможность общения для представительниц целевой аудитории дрогери – домохозяек. По словам Олега Войцеховского, наши сетевики с осторожностью относятся к представлению этих категорий. «Чтобы попасть в формат дрогери, надо сделать магазин с ассортиментом товаров, ежедневно необходимых для женщин, — это товары, необходимые для ежедневного дамского потребления, — говорит Дмитрий Тамурка. – В первую очередь это парфюмерия, средства по уходу за собой — гели, шампуни, кремы, краска для волос, декоративная косметика среднего ценового сегмента. Как дополнительный ассортимент в дрогери должны быть товары по уходу за домом, бытовая химия. А дальше начинается фантазия — это могут быть белье, детское питание, БАДы, аксессуары, салфетки, открытки, журналы, фотокиоск. Ограничений нет, возможны различные варианты наполнения». Например, сеть «Южный двор», помимо бытовой химии, косметики и парфюмерии, предлагает питание для животных, «Ол!Гуд» — игрушки, товары и аксессуары для дома, а также корма для животных, продукты питания длительного срока хранения, фототовары и услуги.
Несмотря на то что ассортимент отечественных дрогери складывался с ориентацией на западные аналоги, он корректировался в соответствии с российскими потребностями и образом жизни. «Если в российских дрогери товары бытовой химии занимают 14-15%, то в немецких их максимальное присутствие – 3-5%, а в американских и английских бытовой химии нет вообще, — рассказывает Екатерина Еремина. – Это связано с особенностями ведения быта: в России женщины стирают, гладят и убирают дома, в Европе они почти не занимаются бытом, поэтому бытовая химия традиционно продается в других специализированных магазинах. В российских дрогери, в отличие от западных, нет лекарственных средств, так как для ведения этого бизнеса необходимо получение специальных лицензий. Товары декоративной косметики в ассортименте дрогери в Германии занимают 10%, в Америке и Англии – около 30%, а в российских дрогери декоративной косметики не более 15-18%. Наметилась тенденция уменьшения категорий бытовой химии и расширение категорий декоративной косметики».
Основу ассортимента российских дрогери, по словам Екатерины Ереминой, составляют средства по уходу – 46%. Это самая емкая и наиболее востребованная российским покупателем категория. Она же и самая перспективная: производители активно расширяют линейки своих продуктов, а российский потребитель любит пробовать все новое. Бытовая химия занимает у нас 14%, декоративная косметика, парфюмерия, бижутерия – 18%, аксессуары – 5%, сопутствующие товары – 17%, выбор здесь велик: белье, как женское, так и мужское, галантерея, от солнцезащитных очков до батареек и контейнеров для пищевых продуктов, инструменты для маникюра, бигуди, заколки, мягкие игрушки, пищевые продукты, не требующие фасовки и специального хранения, напитки и прочее.
Приручить покупателя. По мнению Алексея Баулина, традиции потребителей формата дрогери у нас пока находятся в стадии становления: «Рынок на Западе уже сформировался, и доля между гиперами и дрогери поделена. Российские покупатели пока предпочитают гиперы, хотя идет постепенное смещение в сторону лояльности к нашему формату». С этим мнением соглашается Екатерина Еремина: «У нас пока не сложилась культура потребления дрогери. Наша задача – приучить покупателя к новому формату». Приучению покупателя способствуют программы лояльности, разрабатываемые сетями. В магазинах «Улыбка радуги» работает программа для пенсионеров: им предлагается повышенный процент скидки на покупки, для всего круга покупателей существует дисконтная программа. В сети «Подружка» раз в два месяца выпускается журнал с каталогом товаров, новинок, со специальными купонами на скидки и подарки. В журнале публикуются советы и рекомендации косметологов, психологов, врачей, занимательные тесты. В магазинах проводятся локальные промоакции и другие мероприятия. «Наши покупатели – те, кто живет в близлежащих домах, — говорит Екатерина Еремина. – И других у нас не будет. Поэтому мы предпринимаем различные усилия, чтобы заинтересовать и удержать свою аудиторию».
Отечественные сети дрогери, стремясь сделать магазины максимально удобными для покупателей, придерживаются классического планирования торговой площади, местоположения торговых точек и ценового позиционирования. Торговый зал дрогери формируется по принципу супермаркета. По краям размещаются высокие стеллажи, в центре – острова высотой 1,2-1,5 м. Наиболее распространены продольная и поперечная схемы расстановки оборудования. Проходы – стандартные, от 1,2 до 2,2 м. По словам Олега Войцеховского, наиболее востребованные товары выкладываются в дальней части магазина, дальше от касс. Чем ближе к выходу, тем менее востребованные товары выставляются, расчет идет на импульсную покупку.
По словам Екатерины Ереминой, для своих магазинов компания «Подружка» выбирает места, где много жилых домов, как правило, внутри квартала, у них нет привязки к метро, к автодорогам, к центру, где и без того много торговых точек. Основной целевой аудиторией являются жители домов в радиусе 500 м от магазина.
В России сложилось два типа позиционирования магазинов дрогери: в среднем и нижнеценовом сегменте. Так, сеть «Ол!Гуд» находится в среднем и выше среднего ценовом сегменте, «Южный двор» – жесткий дискаунтер, «Подружка» и «Парфюмерный рай» относятся к среднему ценовому сегменту. К примеру, средний чек в магазинах «Подружка» — около 200-250 руб., в магазинах «Улыбка радуги» — более 170 руб.
Оперативному обслуживанию и оптимизации процесса продаж способствуют современные технологии, используемые сетями. По словам Алексея Баулина, в сети «Улыбка радуги» процесс управления продажами и поставками имеет мощную сетевую информационно-аналитическую поддержку, базирующуюся на специализированном программном обеспечении. В результате в торговом зале работает не более шести человек в день. «Подружка» использует модуль «Супермаг», вложив значительные инвестиции в оборудование и освоение современных технологий. В каждом магазине работают четыре человека: менеджер торгового зала и три взаимозаменяемых продавца-кассира, которые посменно могут работать на кассе или консультировать покупателей. В каждом магазине работает всего одна касса. На пять магазинов — один управляющий. Разработана программа системного комплексного обучения и обмена опытом персонала.
За место под солнцем. Несмотря на активный рост сетей конкуренция внутри формата отсутствует. Основными конкурентами игроки считают магазины других форматов — гипермаркеты, супермаркеты и аптеки. «Формат дрогери конкурирует с супермаркетами и гипермаркетами, дискаунтерами, несетевыми магазинами бытовой химии, в меньшей степени — с магазинами у дома, — говорит Дмитрий Тамурка, – причем с каждым из этих форматов — по отдельным направлениям: с гипермаркетами — по ассортименту, с супермаркетами — по ассортименту и местоположению». Еще в прошлом году самыми серьезными конкурентами, по мнению Дмитрия Тамурка, являлись несетевые магазины бытовой химии. Они конкурировали по ассортименту и возможности быстро реагировать на спрос рынка, производя ротацию ассортимента. Но рынок быстро развивается, и одиночные магазины больше не страшат сетевых операторов дрогери в связи с существенным расширением товарных групп. Эксперт считает, что будущего у «одиночек» нет, сети выдавят данный вид торговли, оставив на рынке не более 20-23% таких торговых точек. Сейчас отсутствует конкуренция между непосредственными игроками рынка. Чтобы в Москве, самом насыщенном магазинами дрогери розничном рынке, возникла конкуренция между сетями этого формата, должно открыться не менее 2 тыс. магазинов. Основной проблемой развития в Москве остаются торговые площади. Так как формат предполагает небольшие торговые площади, то и арендные ставки значительно выше, чем у крупных магазинов.
По мнению Алексея Баулина, благодаря широкому ассортименту товаров бытовой химии, представленному в гипермаркетах, весомое количество покупателей отдают предпочтение этому формату. Но постепенно ситуация будет меняться, поскольку сети дрогери обеспечивают потребителю сервисное обслуживание. «В Латвии дрогери пришли на рынок до гипермаркетов, поэтому заняли свою нишу и свой ассортимент, и гипермаркеты уже не смогли составить им весомую конкуренцию. У нас, наоборот, гипермаркеты раньше начали завоевывать рынок, «откусив» у нас большую долю ассортимента, и составляют значительную конкуренцию». Но, как считает эксперт, перелом в этой ситуации близок: гипермаркеты предлагают низкий уровень сервиса, находятся далеко от дома, покупателям в них приходится выстаивать длинные очереди. Дрогери находятся рядом с домом, имеют удобную навигацию, здесь практически отсутствуют очереди. «Сети гиперов не имеют возможности развиваться непосредственно в городе и вынуждены выходить за пределы кольцевой автодороги и на окраины, — говорит Алексей Баулин. — В то время как мы предлагаем хороший ассортимент, доступные цены, качественный сервис и высокую скорость обслуживания, и все это – недалеко от дома». По мнению Екатерины Ереминой, местоположение – основное преимущество дрогери перед гипермаркетами: «Мы предлагаем выбор, аналогичный гипермаркету, но ехать далеко не всегда удобно, и не очень экономично для семьи. К нам женщина может зайти одна на пять минут и купить необходимый ей шампунь или крем без дополнительных временных и финансовых затрат на дорогу, и здесь — все под рукой». Конкурентами дрогери игроки называют и супермаркеты, имеющие аналогичные отделы бытовой химии. И в этом случае преимуществом становится более широкий выбор, предлагаемый дрогери, и низкие цены: «Германия уже привыкла к тому, что в магазинах дрогери цены ниже, чем в супермаркетах, — говорит Дмитрий Тамурка. — Скорее всего, они и у нас будут ниже, чем в супермаркетах, так как в супермаркетах это не основной ассортимент, и наценка на эти товары выше. В дискаунтерах цены ниже, но небольшой ассортимент, из наших 9 тыс. наименований в дискаунтерах присутствует всего 400-500 позиций, которые пересекаются с нашим ассортиментом».
Кому достанутся БАДы? Одним из самых серьезных конкурентов формата игроки считают аптечные сети, с которыми у дрогери существенные пересечения по ассортименту, особенно в категориях товаров для женщин по уходу за собой. По словам Давида Мелик-Гусейнова, и аптеки и дрогери позиционируют себя как магазины для здоровья, в которых можно приобрести не только лекарственные средства, но и парафармацевтическую продукцию. В обоих форматах существенную долю продаж занимает косметика, как лечебная, так и декоративная, БАДы и прочая продукция. «Мы занимаем нишу магазинов у дома непродовольственных товаров наряду с аптеками, — говорит Алексей Баулин. – Аптеки беспокоят нас гораздо больше, чем остальные конкуренты, так как имеют значительные конкурентные преимущества — имеют право, помимо лекарственных средств, витаминов, биодобавок и других товаров для здоровья, продавать весь наш ассортимент – средства по уходу, косметику, парфюмерию, белье и прочее. А наши возможности ущемлены: мы, в силу особенностей законодательства, не имеем права продавать широкий спектр товаров для здоровья, лекарственные средства и модные сегодня биодобавки. Существуют пути получения соответствующих лицензий на продажу товаров для здоровья и БАДов, но в российском законодательстве все так сложно и запутанно, что нам легче торговать специальными пищевыми продуктами – спортивными напитками, снеками и прочим, хотя для нас это менее интересно».
Сеть «Подружка» пока не планирует расширять ассортимент товаров для здоровья. Как отмечает Екатерина Еремина, эти товары не так востребованы, как может показаться. Даже БАДы, считает эксперт, пока не пользуются особой популярностью. Большинство домохозяек предпочитают товары для быта и косметику для себя. По словам Давида Мелик-Гусейнова, аптеки, в свою очередь, не считают дрогери конкурентами.
Сеть «Подружка», по словам Дмитрия Тамурка, также планирует выход в регионы. Для решения вопросов логистики в апреле этого года компания открыла современный высокотехнологичный распределительный центр в Подмосковье. Магазины сети уже работают в Реутове, Дзержинске, Мытищах. Всего до конца года компания планирует довести число подмосковных магазинов до 18. Осенью текущего года планируется открыть магазины в Тульской области, рассматривается возможность открытия магазинов и в других областях Центрального региона.
Потенциал российского рынка привлекает и западных операторов. По мнению Олега Войцеховского, наверняка такие гиганты, как Rossman, DM, Boots, Schlecker, Muller рассматривали Россию как площадку для своего дальнейшего развития. «По опыту работы в странах Восточной Европы, а также основываясь на мониторинге российского рынка, они понимают, что приход к нам вынудит их значительно поменять формат, — говорит Олег Войцеховский. – Соответственно, и доходы здесь будут другими. Но можно не сомневаться в том, что иностранные сетевики придумают эффективную стратегию для работы в России». Отечественные ритейлеры, в свою очередь, надеются, что у них еще есть в запасе несколько лет, прежде чем к российскому рынку дрогери проявят интерес крупные западные операторы.