рейтинг коммуникационных агентств 2020
PRWeek опубликовал международный рейтинг PR-агентств за 2020 год
В него вошли несколько российских компаний — iMARS, КРОС, ЕМ и «Акулы Пиара»
Владимир Ступников, президент коммуникационной группы iMARS:
В 2020 году мы сосредоточились на международных коммуникациях, стали активно выстраивать партнёрские отношения с ведущими зарубежными агентствами и профильными PR-ассоциациями по всему миру. Мы провели International PR Weeks — серии круглых столов, благодаря которым участники со всего мира могли поделиться мнениями, знаниями и опытом как пережить локдаун, как сохранить возможность зарабатывать в условиях отсутствия заказов и контрактов, как заботиться о сотрудниках и как выживать. Именно поэтому в новом году мы поставили для себя цель — открытие новых зарубежных офисов iMARS в Европе, США и Африке, так как в данных направлениях мы видим драйверы роста, в том числе — для российских компаний, выходящих на зарубежные рынки.
Екатерина Мовсесян, генеральный директор КРОС:
Чтобы двигаться вперед в новой реальности, надо делать ставку не только на свои сильные стороны и опыт, но и на внедрение новых инструментов и технологий, которые помогают развивать бизнес клиентов. Поэтому наша главная цель сейчас — не рост в рейтинге или улучшение ключевых показателей, а качественное развитие команды, которая будет использовать эти технологии в своей ежедневной работе.
Десятка лидеров рейтинга за 2020 год не претерпела сильных изменений и выглядит следующим образом:
КРУПНЕЙШИЕ МЕДИАБАИНГОВЫЕ АГЕНТСТВА В 2020 ГОДУ
В рейтинг, построенный на данных мониторинга MediaScope, AdMetrix и DigitalBudget, вошли 76 компаний. Несмотря на тяжелейшие экономические потрясения, агентскому бизнесу удалось продемонстрировать способность использовать кризис как возможность для роста
Рейтинг был опубликован в газете «Коммерсантъ»
Агентства копят бюджеты. На рекламном рынке усилилась консолидация
Несмотря на пандемию и падение рекламного рынка, доля бюджетов, которые обслуживают рекламные агентства, выросла, подсчитали в AdIndex. Через них закупается 69% рекламы в стране, причем две крупнейшие группы, российская OMD OM и японско-британская Dentsu Group, обслуживают 42% этих закупок. Крупные корпорации, с которыми работают рекламные группы, в меньшей степени пострадали от пандемии, чем средний и малый бизнес, объясняют участники рынка. Читать далее
— На рекламном рынке снова сменился лидер. Возглавило рейтинг агентство Carat, которое нарастило оборот как за счет существующих клиентов, так и за счет появления новых, в частности, фармкомбината «Оболенское».
— ТВ-бюджеты продолжают оставаться движущей силой агентских рейтингов. Происходит это в силу сохранения высокой доли канала в медиамиксах крупнейших рекламодателей, а также благодаря прозрачности медиа в плане мониторинга.
— В групповом зачете серьезных изменений не произошло. Однако многолетнего лидера рейтинга — группу OMD Optimum Media — практически догнал российский офис японской Dentsu Group. Суммарно группа нарастила оборот на 11,4 млрд рублей, что для кризисного года большой прорыв. Произошло это в большой степени за счет взятия на обслуживание сразу нескольких крупнейших рекламодателей: Nestle, L’Oreal, Ferrero и Danone. Три агентства группы вошли в топ-10 по итогам 2020 года.
— На российском рекламном рынке продолжаются процессы консолидации. На две группы приходится 42% агентского рынка, пять групп консолидируют 76% агентских закупок. В 2019 году эти доли составляли 38 и 74% соответственно.
— В связи с изменением подхода к оценке бюджетов на ТВ и в интернете динамика оборотов в публикации не приводится, однако общие выводы сделать можно: в кризисный год агентский бизнес оказался достаточно устойчивым. Большинство участников рейтинга показали позитивную динамику, которая обеспечивалась в большей мере за счет роста клиентского портфеля.
Топ-10 рекламно-коммуникационных агентств в 2020 году по объемам закупок рекламы. Все каналы. Баинговый оборот, млрд рублей, без НДС*
Источник: оценка AdIndex на основе данных Mediascope, AdMetrix, Digital Budget
*В связи с изменением подхода к оценке бюджетов на ТВ и в интернете динамика оборотов не приводится.
Топ-10 рекламно-коммуникационных групп в 2020 году по объемам закупок рекламы. Все каналы. Баинговый оборот, млрд рублей, без НДС*
Как считался рейтинг
Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex, — крупнейших рекламодателей (методика приведена по ссылке). Он, в свою очередь, базируется на данных исследовательских компаний Mediascope, AdMetrix и Digital Budget. Учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.
В этом году впервые в оценке бюджетов на интернет была учтена реклама в социальных медиа. Изменения стали возможны благодаря доработке подхода, в формировании которого с 2019 года принимают участие не только агентские эксперты, но и остальные участники рекламного процесса — рекламодатели, площадки, измерители и селлеры. В связи с изменением подхода данные приводятся без сравнения с показателями 2019 года. Бюджеты приводятся без НДС. Подробная методика доступна на сайте AdIndex.
Новые рейтинги эффективности и креативности АКАР: лучшие агентства 2020
Первый вице-президент АКАР, исполнительный директор АКАР
Друзья! Рад вам сообщить, что Ассоциация коммуникационных агентств России подвела итоги индустриальных рейтингов за 2020 год. Игроки рынка всегда с нетерпением ждут результаты, но в этот раз особенно. Год был необычным и бросил агентствам новые вызовы. Что радует — компании и креаторы, несмотря на сложности, продолжили участвовать в фестивалях, создавать оригинальные и эффективные кампании, которые нам всем запомнились. Ну а я с радостью представляю вам лидеров индустрии прошедшего года!
Для удобства пользуйтесь навигацией
Самые успешные рекламные кампании лидеров рейтинга мы подробнее разберем на Best Cases Conference в апреле. Там мы узнаем истории работы над кейсами — как от агентств, так и от клиентов.
Рейтинг креативности. Сегмент «Национальный рейтинг креативности»
Рейтинг креативности состоит из четырех сегментов: «Национальный рейтинг креативности», «брендинг», digital и «маркетинговые услуги».
Первое место в сегменте «Национальный рейтинг креативности» уверенно занимает агентство BBDO Moscow с результатом в 1774 балла. Высокую позицию в рейтинге им принес кейс Birds Records.
BBDO Moscow — Birds Records
BBDO Moscow совместно со Всемирным фондом дикой природы (WWF) и «Яндекс.Музыкой» создали Birds Records — первый некоммерческий лейбл, который сохраняет голоса птиц. Треки используют сэмплы, произведенные на основе голосов птиц, а все деньги, полученные от их прослушивания, направляются в WWF России.
Второе место завоевало РА «Восход», получив 720 баллов за реализацию таких кампаний, как AI Versus и «Прогулки в темноте».
РА «Восход» — AI Versus
В чем разница между пропагандой и новостями? Чтобы ответить на этот вопрос, рекламное агентство «Восход» создало два идентичных искусственных интеллекта. Один из них «смотрел» государственный телеканал «Россия-1», а другой — независимый телеканал «Дождь». Через 6 месяцев они смогли ответить на любые вопросы, но только с использованием знаний и словарного запаса программ, которые они смотрели.РА «Восход» — «Прогулки в темноте»
Современный мир полон всевозможных визуальных стимулов. В то же время есть люди, неспособные воспринимать мир визуально. Они потеряли зрение или родились без него. Именно они дарят нам новые знания, опыт и эмоции.Третье место получило агентство Contrapunto — на его счету 692 балла и кейс «Почитай старших».
Contrapunto — «Почитай старших»
В новой кампании Билайн и Contrapunto продемонстрировали, как связаны литература и рэп, а также замотивировали аудиторию читать больше.ТОП-10 в сегменте «Национальный рейтинг креативности»
Креативная in-house студия Яндекса «7.47»
Рейтинг креативности. Сегмент digital
Двигаемся дальше — самое время узнать лидеров рейтинга креативности в сегменте digital.
Золото вновь получило BBDO Moscow! Спойлер: эти ребята сегодня еще удивят нас. Команда агентства набрала 458 баллов, и вновь кейс Birds Records способствует победе!
В тройку лидеров также ворвалось агентство RT Creative Lab, совсем немного отстав от победителя и набрав 438 баллов. Высокие позиции им принес кейс «Бесконечное письмо».
RT Creative Lab — «Бесконечное письмо»
Особый взгляд на 9 мая 1945 года, на его исторический масштаб через частное, личное восприятие каждого сегодня. «Бесконечное Письмо» — уникальная графическая серия в Instagram, в рамках которой публиковались сотни отрывков из оригинальных фронтовых писем с иллюстрациями молодых студентов Школы дизайна РАНХиГС при участии известных художников Петра Банкова и Михаила Соркина, а также композитора Максима Макарычева.
Замыкает ТОП-3 РА «Восход» — в их копилке 424 балла. Наиболее успешными работами агентства стали «Всё и сразу» и ANTYfest.
РА «Восход» — «Всё и сразу»
Реклама-клип банка для предпринимателей «Точка», песню для которого написала популярная группа The Hatters. Режиссёром ролика выступил Эмир Кустурица, а автором идеи — РА «Восход». В клипе показано, как под влиянием местных «глав» и коррупционеров развивается весь малый бизнес, а также с какими проблемами он сталкивается.РА «Восход» — ANTYfest
Команда фестиваля Ural Music Night совместно с рекламным агентством «Восход» запустила международный проект, чтобы поддержать мировое фестивальное движение и привлечь внимание к индустрии, пострадавшей от пандемии Covid−19. Организаторы создали мини−копии сцен 11 фестивалей со всего мира, куда пригласили необычных зрителей. 8 000 настоящих муравьев воссоздали дух толпы, ведь им, к счастью, не обязательно соблюдать правила социального дистанцирования.ТОП-10 в сегменте digital
Креативная in-house студия Яндекса «7.47»
Рейтинг креативности. Сегмент «брендинг»
Победителем в сегменте «брендинг» снова стало агентство Depot Branding Agency. Коллеги уверенно сохраняют позиции: 2020 год принес им 727 баллов. Наиболее успешной работой агентства стал кейс BRITE.
Depot Branding Agency — BRITE
Второе место заслуженно получила команда агентства Ermolaev Bureau: их результат 127 баллов. Серебро им обеспечил кейс Borealis.
Ermolaev Bureau — Borealis
В спину им дышат The Clients с кейсом Workaholic Cold Brew, который принес команде агентства 124 балла.
The Clients — Workaholic Cold Brew
ТОП-10 в сегменте «брендинг»
Depot Branding Agency
Рейтинг креативности. Сегмент «маркетинговые услуги»
В сегменте «маркетинговые услуги» на первое место ворвалось агентство Action с 618 баллами. Своими самыми успешными кейсами коллеги по праву считают «N23 — Аромат, основанный на реальных событиях» и «Первый беспилотный тест-драйв шин».
В доме номер 23 на Никольской улице только в 30-е годы было вынесено 31 456 смертных приговоров. Но сегодня в нашей стране тема Сталинских репрессий непопулярна: несмотря на протесты, в 2019 году в этом доме планировалось открытие парфюмерного бутика.
Чтобы изменить судьбу здания, Action совместно с «Новой Газетой» и парфюмером Аленой Цишевской создали N23 — аромат с запахом пороха символическим тиражом 31 456, в память о каждом расстрелянном или приговоренном к расстрелу в этом доме.
Action — «Первый беспилотный тест-драйв шин»
Continental Ice Contact 3 — революционный продукт на рынке шипованных шин. Для продвижения одного из преимуществ (улучшенного сцепления с дорогой) агентством был реализован инновационный digital-опыт, в основе которого — желание дать любому человеку возможность опробовать продукт. И сделать так, чтобы эта поездка отличалась от всех, которые он когда-либо совершал. Так был запущен революционный беспилотный тест-драйв новых шин на автомобиле, который управлялся с любого компьютера и из любой точки мира.
Вновь в тройке лидеров BBDO Moscow! Их результат — 558 баллов, а один из самых успешных проектов — кейс «Как PepsiCo и „Пятёрочка“ поставили на чёрное и не проиграли».
BBDO Moscow — «Как PepsiCo и „Пятёрочка“ поставили на чёрное и не проиграли»
Замыкает тройку лидеров агентство e: mg с результатом в 243 балла и кейсом «Dirol Live Systema — как перенести все музыкальные фестивали в онлайн».
e: mg — «Dirol Live Systema — как перенести все музыкальные фестивали в онлайн»
Весной 2020 года все ждали проведения концертов и фестивалей, но к лету что-то пошло не так. Целевая аудитория бренда Dirol — зумеры. И они расстроились больше всего, ведь у них украли живую музыку, в то время как онлайн-трансляции не отличались ни качеством, ни уникальностью контента. Чтобы увеличить продажи и вернуть молодому поколению любимую музыку, e: mg совместно с брендом Dirol создали Live Systema — площадку с уникальным подходом к стримингу музыкальных событий.Рейтинг медиаагентств и холдингов 2020
Sostav и Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) представляют индустриальный рейтинг крупнейших рекламных агентств и холдингов в сфере медиабаинга, составленный по результатам исследований российского рынка медиазакупок. Основой для рейтинга являются данные Mediascope по размещению крупнейших рекламодателей на ТВ, в интернете, на радио, в наружной рекламе и печатной прессе.
Все данные, как и в прошлом году, приведены без налога на добавленную стоимость (НДС). Кроме того, в этот раз мы не сравниваем биллинги агентств год к году, из-за корректировки методологии подсчета бюджетов на региональном ТВ. Мы более точно определили цену размещения за счет корректировки стоимости за праймы и офф-праймы, а также сезонные коэффициенты, что отразилось на показателях агентств. Также изменился метод подсчета скидок на радио.
Участниками рейтинга стали 88 агентств. Их биллинг за 2019 год составил 252 млрд руб. без НДС. Первое место заняло OMD Optimum Media (входит в OMD OM Group) с 22,6 млрд руб. В топ-5 также вошли Media Instinct, Carat, Havas Media и Starcom.
РЕЙТИНГ МЕДИААГЕНТСТВ 2020
МЛН РУБ, БЕЗ НДС, по объему медиазакупок в 2019 году
Ознакомиться с полным списком рейтинга
Общий биллинг крупнейших рекламных групп и холдингов за 2019 год составил 228 млрд руб. В тройку лидеров вошли OMD OM Group (59,9 млрд руб.), Dentsu Aegis Network (36,8 млрд руб.) и Publicis Media (35,7 млрд руб.).
РЕЙТИНГ МЕДИАХОЛДИНГОВ 2020
МЛН РУБ, БЕЗ НДС, по объему медиазакупок в 2019 году
* Закупки наружной рекламы Dentsu Aegis Network консолидированы в Posterscope. Dentsu Aegis Digital — cтруктура Dentsu Aegis Network, которая осуществляет консолидированный digital-баинг.
Андрей Агафонов, Директор по медиаисследованиям, член рабочей группы по разработке методологии рейтинга АКАР (Media Direction Group):
«Ежегодный рейтинг медиаагентств – это знаковое событие для рынка. Несмотря на то, что концепция методологии подсчета биллингов в медийных сегментах не претерпела значительных изменений, практически в каждом из них были выявлены и устранены недочеты предыдущего года. В первую очередь это касается оценок национального и регионального ТВ, а также оценки digital. В связи с этим прямое сравнение биллингов этого года и предыдущего не имеет смысла, поскольку значительно усовершенствована техническая часть подсчетов в этих сегментах.
К сожалению, несмотря на общую заинтересованность, изменить методологию подсчета Digital части (например, учесть в ней performance размещение) не получилось. В этом году осталась улучшенная прошлогодняя версия методологии. С другой стороны, рабочей группой был придуман и реализован новый метод оценки размещений в интернете, который в итоге не был единогласно принят и проиграл в сравнении по точности с текущей методологией, но при соответствующей доработке может быть использован в рейтинге следующего года.»
Любовь Саранина, Менеджер по развитию бизнеса, член рабочей группы по разработке методологии рейтинга АКАР (OMD OM Group):
«Sostav в очередной раз продемонстрировал прозрачную и чёткую систему работы над рейтингом, базирующуюся на открытых индустриальных данных, и, тем самым, сохранил объективность в оценке возможностей медиаагентств в рейтинге АКАР и обеспечил активное участие всех представителей рекламного рынка.
В этом году рабочая группа продолжит совершенствовать методологию рейтинга с учетом меняющихся тенденций на рынке.»
Михаил Елисейкин, Trading director GroupM:
«Считаем оценку достаточно валидной в части ТВ, по другим медиа видим существенное занижение бюджетов, даже с учетом поправки на ту долю активности в медиа канале, которая является предметом анализа и может быть оценена.
Наиболее драматичные расхождения наблюдаются в digital, что, с одной стороны, и логично – не найти медиа, более сложное для анализа. В то же время проект рейтингования агентств, дающий рынку независимую точку зрения, – правильная и крайне полезная деятельность Sostav.»
Евгений Балдин, Директор по стратегии и исследованиям, председатель рабочей группы по разработке методологии рейтинга АКАР (Media Instinct):
«Методика подсчета рейтинга в этом году значительно не изменилась, тем не менее, рабочей группой были предприняты значительные усилия по ее совершенствованию – в частности, в оценке интернета, регионального ТВ, радио. Предстоит большая работа по улучшению методики оценки интернета в 2020 году, поскольку сейчас этот рекламоноситель значительно недооценивается. Мы уже понимаем направления дальнейшего развития – это и включение дополнительных сегментов интернет-рекламы, и более точная оценка по существующим.»
Сергей Белогазов, Председатель совета директоров Publicis Groupe Russia:
Александр Захаров, Главный операционный директор Dentsu Aegis Network Russia:
«Рейтинг медиаагентств и холдингов достаточно далек от реальных показателей и дает лишь общее представление о ситуации на рынке рекламы. В настоящий момент существуют серьезные несовершенства методологии в части ряда медиа. Так, интернет, будучи одним из крупнейших каналов, оценивается очень приблизительно, а подсчет performance в рейтинге отсутствует совсем. По нашим клиентам, ориентированным на performance-инструменты, не учитывается до 90% бюджетов, по рекламодателям, которые используют видеорекламу (OLV) в качестве дополнения к ТВ, — порядка 60-80%, а компании, которые размещаются только в интернете, не попадают в зачет.
Dentsu Aegis Network Russia как крупнейший игрок digital-рынка ощущает подобные несовершенства методологии больше других. Помимо этого в биллинг не засчитывается около 50-70% бюджетов рекламодателей, которые активно размещают цифровую наружную рекламу (DOOH). Индустриальные исследования смогут стать стандартом и опорой бизнеса, если будут быстрее адаптироваться к запросам рынка и отражать полную картину, релевантную и ценную для всех его игроков.»
РЕЗУЛЬТАТЫ
Лидером рейтинга стало агентство OMD Optimum Media с биллингом 22,6 млрд руб., из которых 17,05 млрд руб. пришлось на ТВ. Оно сместило с этой позиции Carat, которое все же осталось в тройке лидеров (20,4 млрд руб). Вторую строчку заняло агентство Media Instinct, чей биллинг в 2019 году достиг 20,6 млрд руб. В топ-5 также, поменявшись местами, вошли Havas Media (15,4 млрд руб.) и Starcom (12,5 млрд руб.).
Новичками рейтинга стали в этом году сразу 15 агентств, причем People&Screens (3,1 млрд руб.) вошло в топ-30, заняв 21 место.
Евгений Балдин, Директор по стратегии и исследованиям, председатель рабочей группы по разработке методологии рейтинга АКАР (Media Instinct):
«Результаты рейтинга, как и прежде, достаточно объективно отражают расстановку сил на рынке, и в частности лидирующие позиции Media Instinct. Добиться таких выдающихся результатов и удерживать их в ситуации нестабильного рынка нам позволяет правильно выстроенная стратегия развития — усиление ключевых подразделений агентств, работа в жесткой привязке к бизнес-результатам клиента, разработка собственных технологических решений, нацеленных на выполнение задач, поставленных клиентами.»
Елена Белова, CEO Havas Village:
«Значительных изменений в рейтинге нет – топ-5 и топ-10 игроков остались те же. Есть небольшие подъемы и снижения, связанные либо с выигрышем бизнесов, либо наоборот, с потерей клиента – это нормальная история. Агентства группы Havas усилили свои позиции, благодаря выигранному бизнесу. Это важный факт для дальнейшего развития экспертизы агентства.
Важное изменение, которое видно – рост биллингов в интернете. И также мы продолжаем наблюдать сильную недооценку бюджетов в этом СМИ. Мы заинтересованы в дальнейшем совершенствовании методологии, готовы поддержать дальнейшие работы по ее уточнению.»
Андрей Сущик, СЕО SA Media Group:
«В прошлогоднем комментарии обещали технологичный прорыв в ООН, в итоге первые в стране начали размещать крупных рекламодателей на собственной DSP платформе в наружной рекламе по модели Private Deal. Масштабировали систему аналитики OOHDesk внутри агентства и для внешних рекламодателей. Начали разработку продуктов в digital и TV. Автоматизированный клиентский сервис — новая реальность, которая уже влияет на биллинги и перспективы роста агентства. Те кто не задумался об этом два года назад, теперь вынуждены догонять. Подтвердился прогноз о монополизации на рынке селлеров и укрупнении игроков на агентском рынке. Игроков стало меньше, а их доля больше. Этот же тренд предвидим как для рынка, так и для нашей группы.»
Юлия Орлова, Генеральный директор NMi Group:
Мы верим, что методология рейтинга будет продолжать развиваться особенно в части оценки digital и специальных проектов. Рынок и запросы клиентов становятся все сложнее и не всегда методология оценки поспевает за этими изменениями.»
Денис Максимов, Управляющий директор Media Direction Group:
«Рейтинг текущего года — важное событие, но никаких сюрпризов он не принес. Есть небольшая ротация, но на положение участников она сильно не влияет. Это говорит о том, что рекламный рынок в России устоялся.
Мы довольны перформансом наших агентств, которые из года в год прирастают, либо сохраняют свои позиции. Если говорить про сводный результат группы, средний биллинг на агентство у нас составляет примерно 7 млрд руб. и это один из самых высоких показателей среди холдингов – лидеров рейтинга.
К тому же надо учитывать, что из-за специфики значительной доли наших клиентов в тотальный биллинг не попала значительная часть их биллингов. Речь идет высокотехнологичных диджитал-форматах, которые до сих пор плохо мониторятся, региональных кампаниях на ТВ, радио и в ООН.»
Рекламные группы и холдинги
Лидерство в рейтинге не первый год сохраняет OMD OM Group, куда входят OMD Optimum Media, Media Instinct, Air, Media Pulse и другие агентства. Биллинг группы в 2019 году достиг почти 60 млрд руб.
Dentsu Aegis Network (36,8 млрд руб.) потеснила Publicis Media (35,7 млрд руб.), переместившись на вторую позицию. Группа АДВ сохранила за собой четвертую строчку с биллингом 30,7 млрд руб., а замыкает топ-5 GroupM (22,7 млрд руб.). Компания с прошлого года выросла на одну позицию, сместив Media Direction Group (21,6 млрд руб.) на шестое место.
Впервые в топ крупнейших медиахолдингов вошел “ГК Игроник”, сразу поднявшись на 10 строчку с биллингом 2,966 млрд руб.
Игорь Перевозчиков, Руководитель объединенного дивизиона АДВ Лаб И АДВ Бенчмарк:
«Группа АДВ уверенно удерживает свои позиции в рейтинге, и, как и в прошлом году, сохраняет два агентства в топ-10 (Havas Media и Initiative).
Кроме того, хочу отметить, что мы вошли в топ-3 в интернет-сегменте, показав динамику значительно выше рынка. Что касается ТВ, 2019 год в целом был не самым удачным для этого сегмента, поэтому продемонстрированные нами результаты соотносятся с динамикой рынка.»
Андрей Сущик, СЕО SA Media Group:
«Мы выросли на 216%, являясь российской медийной группой, это стало возможно за счет новых digital и outdoor клиентов, таких как “Окей”, Stada, “Инфамед”, “Банк Восточный”, а также за счет сделки с медиа агентством Total View, вошедшим в состав нашей группы. Оценка интернет биллингов ввиду специфики методологии не отражает реальной картины, но рассчитываем удивить другими цифрами в следующем году с учетом заключенных новых контрактов в Digital. Крупные российские медиагруппы, такие как NMI и мы вплотную подошли к пятерке лидеров, в их составе стало больше агентств, а биллинги растут несколько лет подряд. Первая десятка меняется и независимые игроки наращивают конкуренцию, демонстрируя рынку, что пришли надолго и нацелены на агрессивный рост.»
МЕТОДОЛОГИЯ
Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР, куда входят представители крупнейших рекламных холдингов:
Телевидение
Расчет биллинга агентства на ТВ ведется по рейтингам в баинговых аудиториях каналов. Учитывается прямая реклама. Агентства предоставляют свои оценки среднерыночных СРР для прямой рекламы по соответствующим кластерам рекламодателей для каждого канала, отдельно для национальных и орбитальных рейтингов. При расчете учитываются доли прайм-тайм/офф-тайм и сезонные коэффициенты. Сетевой сегмент делится на шесть кластеров, а орбитальные размещения подразделяются на три кластера.
При подсчете биллингов на региональном ТВ учитывалось размещение прямой рекламы в локальном эфире (30 городов, Москва: пять кластеров Санкт-Петербург: четыре кластера, остальные города: три кластера). При расчете учитываются сезонные коэффициенты.
На кабельном ТВ оцениваемая стоимость минуты и CPP на канале определяются в результате опроса агентств. В оценке участвуют 79 каналов, которые включены в мониторинг Mediascope. При расчете учитываются сезонные коэффициенты.
Спонсорская реклама оценивается на основе данных Mediascope Media по общим объемам рекламы, размещенным в виде спонсорских заставок в национальном эфире. Формируются три кластера рекламодателей и три группы каналов, близких по стоимости за рейтинг спонсорского участия. Агентства высылают свои оценки среднерыночных СРР для спонсорской рекламы по соответствующим кластерам рекламодателей для каждой группы каналов. Расчет бюджета каждого рекламодателя проводится по CPP для кластера, в который попадает рекламодатель по объему Std. TVR 18+ по всем группам каналов.
Интернет
Доля интернет-биллинга в офлайн-бюджете рассчитывалась на основе усредненного коэффициента, установленного в результате голосования агентств. Доля контекстной и поисковой рекламы в общем размере рынка высока, а в биллингах агентств, участвующих в рейтинге, — напротив, низка. Поэтому для расчета учитывалась только медийная интернет-реклама (баннеры и видео). Таким образом, оценка интернет бюджетов в биллингах агентств производилась с понижающим коэффициентом.
Пресса
Рассчитывается на основе данных Mediascope и складывается исходя из месяцев размещения бренда агентством. Исключаются рекламные издания, учитывается центральное и московское размещение. В результате опроса агентств получена средняя скидка по кластерам рекламодателей, отдельно для базовых полос и спецполос.
Радио
Объем медиазакупок на радио оценивался по отдельным радиостанциям и городам.
Наружная реклама
Биллинги высчитывались исходя из городов и месяцев размещения. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, умножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств.