рейтинг директоров по маркетингу 2021
Директор по маркетингу в 2021 году: как изменится профессия
Как пандемия 2020 года коснулась сферы маркетинга, а точнее – профессии маркетолога? Что с ней будет дальше? Рассказывает Константин Бяков, директор по группе клиентов NMi Group
Маркетинг – это то, благодаря чему создается ценность компании, происходит движение. При этом любая компания развивается не сама по себе, а стараниями команды. Несмотря на активное внедрение высоких технологий, роботизацию, диджитализацию, использование искусственного интеллекта, за действиями всегда стоят идеи, то есть люди. И их ценность особенно повышается в кризисные периоды.
В начале августа 2020 года hh.ru опубликовал исследование, согласно которому спрос вакансий в сфере маркетинга и рекламы по отношению к февралю этого года упал на 54%. Это не сильно удивляет: многим компаниям пришлось сокращать свои бюджеты, и часть сделала выбор «в пользу» затрат на рекламу. Однако нельзя забывать, что именно от грамотного маркетинга зависит восстановление деятельности фирмы после кризиса.
Желая сократить усилия и затраты, некоторые компании раньше пользовались маркетингом готовых решений, приглашая под определенный проект маркетолога, у которого уже был свой инструментарий, набор вариантов, и он их подстраивал под конкретную ситуацию.
Более того, в последнее время появилось много кратковременных курсов, пройдя которые можно было носить гордое звание маркетолога или считаться узкопрофильным специалистом в рекламной сфере. Естественно, спрос на таких «выпускников» был достаточно велик: их много, они быстро учатся, быстро делают «свою» работу, их труд более дешевый. И часто из-за этого руководство компании считало, что потребность в маркетологе, имеющем высшее специальное образование и способном увидеть картинку в целом, а не ее составляющие, не так и велика. Кризис 2020 года такое представление существенно поменял.
Маркетолог 2021 – кто он?
Недавнее исследование компании Forrester показало, что роль и задачи директора по маркетингу вынуждены будут измениться, чтобы компания могла преодолеть кризис. Однако говорить, что эта профессия сильно трансформируется в 2021 году, будет некорректно, скорее повысится ее ценность и на первое место выйдет то, что раньше не было таким принципиальным.
Каким должен быть директор по маркетингу в 2021 году, кроме как обладателем высшего образования в соответствующей области?
1. Он должен обладать бизнес-мышлением, чтобы быстро подстроиться под сложившиеся обстоятельства, организовать работу в кризис и вывести из него, чтобы уметь оценивать риски и в случае неудачи пойти альтернативным путем или быстро найти новое решение. Он должен рассматривать кризис как шанс для оправданного риска, как новую возможность для компании.
2. Он должен быть в курсе новых веяний, грамотно распределять задачи между узконаправленными специалистами, изучать и использовать современные технологии. Большая часть работы продолжит происходить в удаленном формате, соответственно, особое внимание надо будет уделять ее скорости, координировать работу удаленных сотрудников (в том числе и зарубежных), прогнозировать возможные технические проблемы и быть в тесном контакте с соответствующими специалистами для быстрого их устранения.
3. Он должен понимать, что нужно потребителю именно сейчас. В кризис этого года, напрямую связанный с безопасностью, важно быть внимательным и отзывчивым, слушать и слышать. Наряду с профессиональными качествами будут особенно цениться человеческие. Вся созданная маркетологом стратегия развития должна быть направлена на человека, его потребности и сокращение рисков для его здоровья. И это одно из свойств, где человека не сможет заменить техника, какой бы современной и продуманной она ни была.
4. Акцент на потребителя повлияет также на то, что все управленческие и операционные решения будут приниматься с учетом его запросов. Одной из основных целей будет удержание клиента в течение всего 2021 года (лучше дольше), что приведет и к повышению расходов на развитие потребительского опыта, и к необходимости полностью контролировать путь клиента. Придется также перейти на модель интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Чтобы выйти из кризиса, компании нужна стратегия. Нужны глубинные знания своего дела. Нужно умение подстроиться под обстановку, работать при появлении форс-мажорных ситуаций, прогнозировать риски. Принимать глобальные для компании решения и ставить конкретные задачи. И никто кроме директора по маркетингу с этой задачей не справится.
Конечно, узкопрофильные специалисты под конкретную задачу нужны, и они будут цениться, но это, скорее инструменты. Как и различные технологии. А руководить ими, координировать их деятельность, работать с полученными результатами и встраивать их в общую стратегию развития компании должен профессиональный маркетолог.
Топ-100 лучших директоров по маркетингу по версии «Коммерсанта»
Издательский дом «Коммерсантъ» опубликовал список 100 лучших директоров по маркетингу в рамках своего ежегодного рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров». Маркетинговых менеджеров редакция ранжировала по 16 отраслям бизнеса.
Информационные технологии
Лидером рейтинга стал Тимур Товкуров из Mail.ru Group. Второе место занял Игорь Ларин, директор по маркетингу решений IBM в Центральной и Восточной Европе. Третьим оказался Сергей Андрияшкин из «Эвотора», поднявшись с прошлого года на две позиции. Четвертой второй год подряд оказалась Елена Шедова из Softline. Пятерку лидеров замкнула Ольга Богатыренко из Dell Technologies в России.
Коммерческие банки
Лучшим маркетинговым менеджером в банковской сфере стал Алексей Гиязов из Альфа-Банка, который еще год назад был третьим в рейтинге. По его инициативе недавно была запущена креативная просветительская кампания банка для противодействия мошенникам. Второе место в этом году заняла Евгения Ленская из Почта-банка, уступив первое место Алексею Гиязову. Третьей стала Лариса Пономарева из Банка ВТБ. Четвертым стал Дмитрий Березин из МТС-Банка, хотя еще год назад его предшественница Евгения Чухнова оказалась в рейтинге восьмой. Пятерку лидеров второй год подряд замыкает Евгений Сидоров из Банка «ФК Открытие».
Лесная и лесоперерабатывающая промышленность
Единственным номинантом на звание лучшего топ-менеджера в отрасли, как и год назад, стал Михаил Милешин, вице-президент по маркетингу Segezha Group.
Медиабизнес
Первое место в отрасли в этом году снова заслужил Павел Миронов из ГК «Румедиа». Второе место досталось Андрею Сикорскому из РБК, третье — Дмитрию Озману из Forbes Russia, который еще год назад был на одну строчку ниже. Четвертой в этот раз стала Лала Ахмедова из «СТС Медиа», которая годом ранее стала шестой. Артемий Гладченко из телекомпании «Пятница» на этот раз стал пятым, поднявшись в рейтинге на три строчки.
Металлургия и горнодобывающая промышленность
В этом году выше всего в «Ъ» отметили заслуги Марии Шалиной из «Северстали». Вторым место наградили Антона Берлина из «Норникеля». Третье место досталось Анастасии Плотниковой из ЕВРАЗ (Evraz Plc). И только на четвертом месте на этот раз расположился Сергей Алексеев из Трубной металлургической компании, который год назад был лидером рейтинга. Кстати, в 2019 году в отрасли редакция выделила всего двух директоров по маркетингу.
Онлайн-платформы
Топовым специалистом по маркетингу онлайн-платформ в этом году признали Дарью Золотухину из «Яндекс.Такси». Только за последний месяц у сервиса было три больших события: объединение сервисов доставки и транспорта в одном приложение Go на базе инфраструктуры «Яндекс.Такси», запуск наружной рекламы на крышах автомобилей и многомиллионные долларовые инвестиции в беспилотники.
Почетное второе место заняла Анна Дробаха из Avito. Свое первое место в этом году уступила Ольга Мец из HeadHunter, на этот раз замкнувшая тройку лидеров. Четвертое место досталось Олегу Дорожку из Ozon, пятое — Елене Чижовой, которая теперь будет отвечать за маркетинг объединенного маркетплейса «Яндекс.Маркета» и «Беру».
Профессиональные услуги
Лучшим маркетинговым менеджером отрасли стала Светлана Папаева из Ernst&Young СНГ. Второе место заняла Карина Оганджанян из TWIGA Communication Group, которой уступила своем место Татьяна Матвеева из «ГПМ-Диджитал», оказавшаяся на этот раз третьей. Екатерина Соловьева из Dentsu Aegis Network Russia стала четвертой в рейтинге, а Ирина Сухова из ФБК Grant Thornton по-прежнему замыкает пятерку лидеров.
Связь и телекоммуникации
Первое место в этой сфере снова заслужил Святослав Горбань из «МегаФона». Инна Походня из Tele2 оказалась на втором месте — в этом году свои позиции ей уступил Вячеслав Николаев из МТС, оказавшийся третьим. Ирина Лебедева из «ВымпелКома» расположилась на четвертом месте.
Кстати, Александр Торбахов, генеральный директор «Билайн», называл огромные маркетинговые бюджеты компании — абсурдом. После чего мы выяснили, зачем сотовые операторы так много тратят на рекламу.
Пятой в списке лучших маркетинговых менеджеров в телекоме стала Евгения Чурбанова из «Почты России».
Сервис и производство потребительских товаров
Лидером по продвижению товаров повседневного спроса второй год признают Татьяну Сырцеву из ИДС «Боржоми». Мария Багрова из Unilever, которая приняла решение отказаться от рекламных интеграций в шоу Comment Out после недавнего скандала, в этом году также сохранила свое второе место. Третьей стала Варвара Басанович из «Столото», четвертым — Алексей Ходячих из «Нестле Россия». Пятым в рейтинге оказался Илья Адамский из Askona.
Страхование
Лучшим специалистом в области маркетинга страховых услуг по-прежнему остается Татьяна Пучкова из «АльфаСтрахование». Большой рывок с шестого на второе место сделала Элеонора Марталлер из Страхового дома ВСК. На четыре позиции — с седьмого на третье место — также поднялся Илья Назаров из СК «Согаз-Жизнь».
Строительство
В этом году лидирует в рейтинге Анна Соколова из ГК «Инград», которой уступила свое первенство Екатерина Кутумова из Группы ПСН. Ирина Коршунова из «Интеко» оказалась третьей, а четвертой — Евгения Старкова из MR Group.
Торговля
Транспорт
В отрасли перевозок лучшим специалистом по маркетингу стал Антон Мягков из «Аэрофлота», который еще год назад был на втором месте, ведь рейтинг Brand Finance Russia 50 признал авиакомпанию лучшим авиационном брендом мира. На втором месте в этот раз оказалась Ольга Сгибнева из «СДЭК-Глобал», хотя еще год назад была лишь третьей.
Фармацевтика
Анна Чистякова Игоревна из «Нижфарма» группы Stada 2 повторила успех своей предшественницы Любови Сеземовой, тоже став лидером в отрасли. Анна Бочкарева из «Сандоза» стала второй в этом году, а третьим оказался Станислав Решетников из «Отисифарм».
Финансовый сектор
Лучшим маркетинговым топ-менеджером финансовой сферы признали Ксению Крохину из УК «Альфа-Капитал», которая превзошла успех своего предшественника Евгения Живова и поднялась в рейтинге на две строчки. Второе место присудили Олесе Третьяковой из «ВТБ Лизинга», а третье — Виктору Шахурину из «УНИВЕР Капитала».
Химическая промышленность
Лучшим и единственным в отрасли снова остается Сергей Комышан из «СИБУР Холдинга».
В этом году в «Ъ» не выделял маркетинговых менеджеров в номинациях «Энергетика и топливный комплекс» и «Многопрофильные холдинги».
Ранее Performance360 рассказывал, что, согласно рейтингу самых высокооплачиваемых предложений на рынке труда от Сервис «Работа.ру» и Сбербанка, наиболее высокие зарплаты работодатели готовы предоставить руководителю отдела продаж и маркетологу.
Кадровые переходы. Кто будет отвечать за маркетинг и PR в крупных компаниях в 2021?
Знакомимся с героями: кто будет развивать СБЕР Маркетинг, отвечать за маркетинговые коммуникации в Азбуке Вкуса, курировать продуктовую линейку Авито и заниматься пиаром Почты России.
2020 год мы запомним надолго. Было непросто, но интересно. Под Новый год хочется приятных новостей и новых знакомств. Больших вечеринок, на которых можно найти деловых друзей, в ближайший месяц не намечается, поэтому наливайте бокал шампанского (или что вы там пьёте) и присоединяйтесь к нашему виртуальному диджитал-празднику. Познакомим вас с теми, кто будет отвечать за маркетинг в крупных компаниях в следующем году. Итак, давайте знакомиться.
