какую стратегию назначения ставок лучше выбрать для кампании цель которой максимальная видимость
Автоматические стратегии Google Ads 2020: выбор и настройка
Гайд по автоматическому управлению ставками: виды стратегий, выбор, советы
Автоматические стратегии в Google Ads позволяют управлять ставками согласно поставленным задачам — будь то повышение охвата, привлечение трафика или повышение конверсий. Разбираем все доступные автостратегии Google Ads: какие задачи решают, кому подходят и как их подключить.
Как Google Ads управляет ставками
Google Ads управляет ставками в соответствии с установленными в настройках кампании целями и типом кампании. Еще на первом этапе создания кампании система предлагает установить ее цель:
Допустим, вы хотите повысить продажи для кампании на поиске и задаете цель «Продажи». Система автоматически в разделе «Ставки» устанавливает цель «Конверсии» и назначает стратегию «Максимум конверсий».
Для сравнения, если вы создадите кампанию для КМС и укажете цель «Узнаваемость бренда и охват», то система по умолчанию установит стратегию «Цена за тысячу показов в видимой области экрана».
Но не всегда установленные по умолчанию настройки будут оптимальными для вашей кампании.
Как выбрать автоматическую стратегию назначения ставок в зависимости от цели
Выбор стратегии будет зависеть от того, что вам нужно:
Как подключить автоматические стратегии Google Ads
Вы можете подключить автоматические стратегии как в новых, так и в действующих кампаниях.
Настройка автостратегии в новой кампании
В разделе «Ставки» кликните по ссылке «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую (не рекомендуется)».
После этого появится возможность выбрать стратегию. Разверните список.
Выберите стратегию назначения ставок напрямую:
Настройте выбранную стратегию (настройки будут отличаться в зависимости от конкретной стратегии):
Настройка автостратегии в действующей кампании
Войдите в кампанию, в которой надо подключить или изменить автоматическую стратегию. Откройте ее настройки в левом меню.
Раскройте пункт «Ставки», нажмите «Изменить стратегию назначения ставок». Здесь все то же самое, что и при настройке автостратегии для новой кампании.
Далее рассмотрим типы стратегий, их настройку и особенности работы.
Типы стратегий автоматического назначений ставок
1. Максимальное количество кликов
Стратегия доступна в кампаниях:
Как работает стратегия. Система максимизирует клики в рамках установленной целевой суммы. Эта сумма рассчитывается на основании среднего дневного бюджета: система умножает дневной бюджет на количество дней в месяце и получает сумму расходов в месяц.
Например, ваша средняя дневная сумма расходов на рекламу в апреле составляет 7300 руб. В настройках кампании вы указываете эту сумму в блоке «Бюджет» (он предшествует блоку «Ставки»).
Среднее количество дней в месяце — 30,4 дня. Значит, целевая сумма равна 7300х30,4=221 920 руб.
Система работает так, что месячные расходы на рекламу никогда не превысят 221 920 руб. Но в некоторые дни расходы будут выше 7300 руб. в день, а в некоторые — ниже. Отклонение в обе стороны не может быть больше, чем в два раза. В нашем случае максимальный дневной бюджет составит 14600 руб.
Как настроить. В разделе «Ставки» перейдите по ссылке «Выбрать стратегию назначения ставок напрямую». В списке выберите «Максимальное количество кликов».
В настройках стратегии можно ограничить максимальную цену за клик. Для этого установите галочку напротив пункта «Установить предел максимальной цены за клик» и задайте ограничение.
Важно! Google не рекомендует ограничивать максимальную цену за клик, поскольку это может привести к уменьшению количества кликов и снизить эффективность кампании. Но на практике эта рекомендация приводит к завышению цены клика. Если вы хотите сэкономить и обезопасить себя от неоправданно дорогих кликов, максимальную ставку лучше все-таки ограничить.
Когда использовать. Стратегия хорошо работает в случаях, когда воронка продаж налажена, и вам требуется больше трафика из поиска, баннеров в КМС или торговых кампаний.
2. Целевой процент полученных показов
Типы кампаний: стратегия работает только в поисковой сети (в том числе на сайтах поисковых партнеров).
Как работает стратегия. Система назначает ставки так, чтобы объявления в поисковой выдачи показывались на выбранных позициях с учетом заданного процента полученных показов.
Как настроить. В настройках поисковой кампании в блоке «Ставки» выберите из списка стратегию «Целевой процент полученных показов».
В окне настроек укажите:
Когда использовать. Если вы хотите получить топовые позиции в выдаче по определенным запросам, увеличить охват и видимость поискового объявления.
3. Цена за тысячу показов в видимой области экрана
Типы кампаний: доступна только в стандартных медийных кампаниях с ценой за тысячу показов.
Как работает стратегия. Система назначает ставки так, чтобы объявления показывались в рекламных блоках, которые с высокой вероятностью будут видны пользователю.
Для работы автостратегии используется технология Active View. Она определяет вероятность просмотра рекламы в КМС и засчитывает показ объявления, если пользователь видит на своем экране не менее 50% объявления в течение 1 секунды. В видеокампаниях Active View засчитывает просмотр, если ролик показывался не менее 2 секунд.
Как настроить. В разделе «Ставки» в списке выберите «Цена за тысячу показов в видимой области экрана».
Для избежания перерасхода средств в разделе «Бюджет» установите среднюю сумму ограничений в день.
При необходимости вы можете ограничить частоту показов объявлений одному и тому же пользователю. Для этого в настройках кампании кликните на «Другие настройки» и перейдите в пункт «Ограничение частоты показов».
По умолчанию установлена настройка «Разрешить Google Рекламе определять, как часто будут показываться ваши объявления». Но вы можете установить ограничение — ограничить показы для каждого объявления/каждой группы объявлений/ всей кампании в день/неделю/месяц.
Определите ставку за тысячу показов на уровне групп объявлений. В настройках указывается максимальная цена, которую рекламодатель готов заплатить за тысячу показов.
Важно! Показы рекламы в видимой части экрана ценнее обычных показов. Поэтому для успешного конкурирования вашей рекламы за топовые места размещения рекомендуется назначать более высокие ставки. Экспериментируйте со ставками в действующей кампании для подбора оптимального значения.
Когда использовать. Если вы хотите самостоятельно назначать ставки за показы в видимой области экрана, а не за клики.
4. Максимум конверсий
Типы кампаний:
Как работает стратегия. Система стремится получить максимум конверсий в рамках бюджета.
Условия для запуска автостратегии:
Как настроить. В разделе «Ставки» в списке выберите «Максимум конверсий».
В разделе «Бюджет» (перед разделом «Ставки») установите дневное ограничение по расходам.
Настройте конверсии. Для этого разверните «Другие настройки» — они находятся сразу под блоком «Ставки». Откройте пункт «Конверсии».
Укажите, какие конверсии будут использоваться для работы стратегии.
Важно! Настройка действий-конверсий проводится во всех стратегиях интеллектуального назначения ставок. Всего таких стратегий пять: «Максимум конверсий», «Максимальная ценность конверсии», «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», «Целевая цена за конверсию», «Целевой процент полученных показов».
Когда использовать. Если вы хотите получить максимальное число конверсий при заданном бюджете.
5. Целевая цена за конверсию
Типы кампаний:
Как работает стратегия. Система использует интеллектуальное назначение ставок для увеличения количества конверсий по установленной или близкой к ней цене. Для определения оптимальной ставки Google учитывает статистику кампании и сигналы, которые получает во время аукциона.
Как настроить. В разделе «Ставки» в списке выберите «Целевая цена за конверсию». В соответствующей строке настроек укажите целевую цену.
Например, целевая цена за конверсию — 200 руб. Система будет работать так, чтобы получить как можно больше конверсий по этой цене. Однако возможны отклонения как в большую, так и в меньшую сторону. Увеличение целевой цены может произойти из-за роста конкуренции по данному запросу, местонахождения потенциального клиента и т. п. — на эти факторы система не может повлиять.
Если вы подключили автостратегию «Целевая цена за конверсию» к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит вам установить целевую цену (CPA) на основе данных за неделю.
CPA — расчетная метрика, равная отношению общей стоимости кликов к количеству конверсий за определенный период. Ее точное значение невозможно определить заранее. В связи с этим стоимость каждой отдельной конверсии бывает выше или ниже указанной суммы. Среднее значение показателя может отличаться от целевого, это абсолютно нормально. При желании вы можете установить в стратегии пределы ставки. Для этого она должна быть пакетной (об этом читайте ниже в разделе «Рекомендации»).
Когда использовать. Используйте эту автостратегию, когда есть статистика по CPA, и вы знаете, сколько готовы платить за привлечение нового клиента.
6. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
Типы кампаний:
Как работает стратегия. Это стратегия интеллектуального назначения ставок, которая прогнозирует число и ценность конверсии. На основе собранных данных система устанавливает максимальную цену клика для получения самых доходных конверсий и достижения целевого уровня рентабельности.
Как настроить. Из списка стратегий выберите «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и укажите целевой показатель:
Например, при вложении 30 тыс. руб. в месяц в рекламу вы ожидаете получить 180 тыс. руб. выручки от продаж. В этом случае ваша целевая рентабельность инвестиций в рекламу составит: ROAS=(180000/30000)*100%=600%
Целевая рентабельность инвестиций рассчитывается по формуле:
Когда использовать. Если стоит цель максимизировать доход от рекламы и собрано достаточно данных о конверсиях и их ценности (и корректно настроено их отслеживание).
7. Максимальная ценность конверсии
Типы кампаний:
Как работает стратегия. Система использует интеллектуальное назначение ставок для привлечения наиболее ценных конверсий в рамках заданного бюджета. От стратегии «Максимум конверсий» отличается тем, что она повышает не количество целевых действий, а их ценность.
Как настроить. В блоке «Ставки» в списке стратегий выберите «Максимальная ценность конверсии».
Когда использовать. Если надо увеличить не количество продаж, а выручку. Эта автостратегия полезна интернет-магазинам, особенно которые продают дорогостоящие товары.
8. Оптимизатор цены за конверсию
Типы кампаний:
Как работает стратегия. Стратегия корректирует ставки, установленные вручную, так, чтобы получить максимум конверсий. По алгоритму стратегия схожа со стратегией «Целевая цена за конверсию». Но в оптимизаторе цены за конверсию ставки назначает рекламодатель, а не система.
Для использования стратегии подключите отслеживание конверсий. Это обязательно для поисковых и торговых кампаний. В КМС стратегия может использоваться без отслеживания конверсий. Но это рекомендуется сделать для повышения эффективности работы.
Как настроить. В блоке «Ставки» в списке стратегий выберите «Назначение цены за клик вручную».
В окне настроек выберите, какой показатель будет оптимизировать алгоритм — количество или ценность конверсии.
Когда использовать. Эта автостратегия является расширением ручной. Используйте ее, если хотите назначать ставку сами, усилив биддинг искусственным интеллектом.
Пакетные стратегии
Пакетной называется стратегия, которая работает одновременно для нескольких кампаний, групп объявлений или ключевых слов. Такие стратегии полезны при управлении большими аккаунтами, где кампании имеют одинаковые цели, но сегментированы по разным параметрам.
Пакетной может стать одна из следующих стратегий:
Настройка пакетной стратегии в новой кампании
Для настройки пакетной стратегии в блоке «Ставки» кликните на ссылку «Перейти к пакетной стратегии».
В окне настроек выберите опцию «Создать пакетную стратегию» и назовите ее. Если вы хотите к новой кампании применить уже действующую пакетную стратегию, кликните «Использовать существую пакетную стратегию» и выберите подходящую из библиотеки.
Настройка пакетной стратегии для действующей кампании
Подключить пакетную стратегию к действующим кампаниям можно через панель инструментов. Для этого кликните на «Инструменты и настройки», в «Общей библиотеке» выберите «Стратегии назначения ставок».
Добавьте пакетную стратегию назначения ставок. Для этого кликните на знак «+».
Выберите из списка пакетную стратегию, которая будет применяться к кампаниям. Назовите ее и добавьте кампании, к которым она будет применена.
Сохраните изменения — система создаст пакетную стратегию и присвоит ей статус новой. Для ее эффективной работы потребуется время для сбора статистики и машинного обучения. Чем больше система будет получать данных, тем короче период обучения.
Если в рамках пакетной стратегии назначается стратегия «Целевая цена за конверсию», то в дополнительных настройках можно установить верхний и нижний предел ставки.
Эти настройки пригодятся тем, кто не хочет переплачивать за клики. Но, имейте в виду, что ограничение верхнего предела ставки снижает конкурентность объявления и может снизить эффективность кампании.
Сезонные корректировки
Используйте сезонные корректировки для повышения эффективности автоматических стратегий. Они доступны в поисковых, торговых кампаниях и КМС. С их помощью Google Ads узнает, когда ваш бизнес переживает подъемы и спады спроса.
Сезонные корректировки задаются там же, где и пакетные стратегии, только в «Расширенных инструментах».
Создайте сезонную корректировку:
Важно! Сезонные корректировки — дополнительный инструмент оптимизации ставок. Поэтому их не рекомендуется устанавливать на период более 14 дней. Во время сезонных распродаж, праздников и торговых акций сезонные корректировки помогают увеличить доход, в периоды спада спроса, наоборот, снижают затраты на рекламу.
Настроили автоматические стратегии Google Ads — что дальше?
Итак, вы выбрали для своей кампании автоматическую стратегию управления ставками. Системе понадобится некоторое время на обучение и сбор статистики.
За это время вы можете предпринять следующие действия:
Для подключения Рекомендатора в левом главном меню в инструментах кликните «Оптимизация» и выберите «Рекомендатор Google Ads».
В настройках выберите в каком аккаунте и в какой кампании хотите использовать Рекомендатор. Инструмент можно использовать в одной, нескольких или во всех кампаниях.
Нажмите на кнопку «Выбрать», чтобы подключить Рекомендатор. После этого инструмент будет предоставлять рекомендации по подбору ключевых слов и минус-слов, улучшению объявлений и изменении ставок.
Результат — вы сможете отсечь неэффективные ключевики и нерелевантные показы с помощью минус-слов, а также улучшить объявления и эффективность показа на различных устройствах.
7 стратегий для поиска в AdWords — какую выбрать
Стратегия 1: Назначение цены за клик вручную
При создании новой поисковой кампании эта стратегия выбрана в AdWords по умолчанию. Она предполагает назначение цены клика отдельно для каждой ключевой фразы. В таком случае не система, а рекламодатель управляет ставками.
Если в аккаунте настроено отслеживание конверсий, то в поле « Включить Оптимизатор цены за конверсию» по умолчанию установлена галочка.
Как настраивать цели в Google Analytics, связывать аналитику с рекламным аккаунтом и передавать конверсии в Google AdWords, рассказывали на вебинаре о работе с Google Analytics.
Как работает Оптимизатор цены за конверсию
Система на основе алгоритмов будет рассчитывать для каждого пользователя, который вводит поисковый запрос в Google, вероятность того, что пользователь после перехода на сайт совершит конверсию. Google будет ориентироваться на достижение целей, которые у вас настроены, например, отправка заполненной формы или подписка на рассылку.
Google анализирует прошлую историю пользователя: учитывает, чем он интересовался, как часто он совершает конверсии на различных сайтах, оформляет покупки на сайтах со схожей тематикой. На основе этих данных система будет повышать или понижать ставки для ключевых фраз.
Система может повысить ставку не более чем на 30%, если посчитает, что конверсия вероятна, или снизит ставку до 100%, если нет. Таким образом, AdWords может совсем не показывать пользователю рекламное объявление, если посчитает, что он часто просто просматривает сайты по этой тематике, и, скорее всего, не совершит конверсию на рекламируемом сайте.
Включать Оптимизатор цены за конверсию следует после того, как накопится статистика по конверсиям, на которую Google AdWords сможет ориентироваться. После этого следите за изменениями: больше ли стало конверсий, дешевле они или дороже. Анализируйте статистику, которую вы получаете, и вносите корректировки.
Затем укажите дневной бюджет. Не занижайте дневной бюджет, потому что на старте рекламной кампании нужно оценивать работу рекламной кампании, всех объявлений в течение 24 часов в сутки, 7 дней в неделю. Лучше это делать на основе достаточного количества данных. Важно проверить все предположения: не будет ли конверсий ночью или покупок по b2b-тематике на выходных.
Советуем поставить такой бюджет, чтобы его хватило на все 24 часа. На старте кампании не выключайте показы ночью и в выходные. Наберите статистику — и тогда вы сможете, проанализировав её, узнать, как на самом деле работает кампания ночью, какие там ставки, есть ли конверсии, как она работает в выходные. А после этого принимайте решение и вносите изменения.
Как посчитать бюджет: возьмите месячный бюджет, который вы собираетесь потратить на рекламу в Google AdWords, разделите его примерно на 20 или 24 и запускайте рекламную кампанию. Когда наберете статистику, подкорректируете дневной бюджет ближе к концу месяца.
Стратегия 2: Целевое положение на странице поиска
Если рекламодатель выбирает эту стратегию, то Google AdWords автоматически корректирует ставки, исходя из того, где нужно показывать рекламное объявление. Можно использовать существующую пакетную стратегию или создать новую.
Есть две пакетные стратегии:
Она означает, что рекламодатель хочет показывать рекламу в блоке над результатами поиска ( блок спецразмещения в Директе). В верхнем блоке может быть максимум четыре объявления.
Эта стратегия обеспечивает попадание на первую страницу поиска, но при выставлении ставки система будет ориентироваться на нижний блок под органической выдачей. Ставки в нем ниже, и кликов меньше.
Если стратегия уже создана — нужно нажать «Использовать существующую рекламную стратегию». Назначаем точно так же ставку по умолчанию, бюджет.
Стратегия 3: Целевая цена за конверсию
Здесь назначается цена за конверсию: сколько вы готовы платить за 1 целевое действие на сайте ( например, заполнение формы и отправку заявки). Рекламодателю нужно рассчитать, сколько он готов платить за это действие и выставить цену. Google AdWords будет автоматически корректировать ставки для ключевых фраз так, чтобы выполнялось условие целевой цены за конверсию. Значение может быть немного выше или ниже, но в среднем цена будет соответствовать выставленной.
Эту стратегию можно использовать только в том случае, если у вас уже накоплено достаточно статистики по конверсиям, и вы посчитали, примерно сколько должно стоить достижение цели.
Большинство стратегий можно тестировать с помощью инструмента «Проекты кампаний и эксперименты»: менять ставки и отслеживать изменения показателей.
Стратегия 4: Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
Google AdWords будет автоматически изменять ставки, чтобы соблюдать назначенный показатель ROI.
Стратегия 5: Целевой процент выигрышей
Это необычная стратегия, и используется она крайне редко. Выбирать ее следует, если у рекламодателя немного конкурентов или их много, но один из них для него важен ( например, это два крупных игрока на рынке), и рекламодателю надо выиграть аукцион.
В том случае, если конкурент рекламируется в AdWords, нужно указать домен, задать, как часто нужно выигрывать у него аукционы ( например, в 100% случаев), и максимальную цену клика. Google AdWords будет автоматически корректировать ваши ставки относительно указанного конкурента, ориентируясь на условия аукциона.
Таким образом, Google AdWords будет стараться сделать так, чтобы объявления всегда были выше рекламы конкурента.
Стратегия 6: Максимальное количество кликов
Эта стратегия подойдет, если для вас важны не столько конверсии, сколько количество кликов ( например, у вас информационный сайт), и вам необходимо получить как можно больше переходов в рамках дневного бюджета.
Стратегия 7: Оптимизатор цены за конверсию
О работе этой стратегии мы рассказывали выше.
Методы показа
Существует два метода показа: стандартный и ускоренный. Google AdWords автоматически просматривает, будет ли хватать вашего рекламного бюджета для показа объявлений непрерывно при каждом релевантном запросе.
Если дневной бюджет небольшой, то при выборе стандартного метода показа AdWords будет показывать рекламу равно в течение дня, при этом часть пользовательских запросов может быть не отработана.
Ускоренный метода показа не предполагает оптимизации, и при каждом релевантном запросе, когда поисковый запрос соответствует той ключевой фразе, которую вы задали в настройках, показ будет ( в том случае, если выигран аукцион, объявление попало в рекламную выдачу и т. д. ). При этом показы прекратятся, когда будет исчерпан дневной бюджет.
Важно! Может случиться так, что рекламодатель выберет стандартный метода показа, ограничит бюджет и включит рекламную кампанию на 24 часа в сутки в течение недели. При анализе он заметит, что, например, с 12:00 до 17:00 совсем нет переходов и конверсий. Есть риск, что он сделает вывод о том, что для него реклама в Google в обед не работает и отключит кампанию на это время. В таких случаях важно учитывать, что в это время из-за настроек объявления просто не показывались: не хватало ставки или бюджета, чтобы обойти конкурентов в пиковое время.
Заключение
Все стратегии, в основу которых заложена оптимизация числа конверсий или ROI, не будут работать, пока не будет накоплена хорошая статистика по конверсиям.
Если статистики нет, не стоит использовать эти стратегии, поскольку алгоритмы Google будут работать плохо: у них будет недостаточно данных для правильных выводов. Постарайтесь с помощью ручных стратегий улучшить показатели, и после этого подключайте другие стратегии.
Но также помните, что все инструменты нужно тестировать, советы не являются универсальными и могут вам не подойти.
Не хотите тратить время на поиск оптимальной стратегии?
Есть хорошая новость: за точными советами и эффективными инструментами вы всегда можете обратиться к специалистам агентства eLama.