Как называется реклама в журналах

Виды рекламы в журналах

Вы будете перенаправлены на Автор24

Наиболее популярным видом рекламы на сегодняшний день является реклама в прессе. Однако размещение рекламной информации в прессе предполагает решение многих проблем, особенно в многонациональном обществе или в тех группах, где грамотность на низком уровне. Но, несмотря на это, именно пресса остается наиболее востребованным средством рекламы.

Особенности размещения рекламы в журнале

Журналы в большинстве случаев похожи на своих предшественников – газеты. Они имеют множество сходств, однако есть и разительные отличия.

Журналы, в отличие от газет, не такие быстрые – на подготовку материалов и изображений может потребоваться несколько недель. При этом цены и другие условия продажи на рекламируемый товар за это время могут измениться. Журналы читаются медленно, поэтому и эффект от рекламы будет немного замедленный.

В еженедельных журналах около 65% читателей знакомятся со свежим номером в течение недели, а более 90% изучают выпуск к концу четвертой недели.

В журналах не столь локальна аудитория, чем у газет. Читатели журналов в основном не сконцентрированы в определенном регионе. Рекламная информация в данном виде прессы занимает больше 1/4 полосы. Соответственно стоимость ее размещения будет немного выше, нежели в газетах.

Главное достоинство размещения рекламы в журналах является ее качество, красочность, все рисунки в глянцевых изданиях передаются без искажений.

В журнальных изданиях можно разместить не только рекламную информацию, но и образцы предлагаемого товара. Выпуски печатаются с применением новейших технологий, благодаря которым в журнале можно расположить рекламные вставки, брошюры, многочисленные вкладки, раскладки, голографии или даже звуковые страницы. Можно даже поместить образцы рекламируемого шампуня, геля, мыла, духов и прочих средств личной гигиены. В журнале можно напечатать рекламу на специальной и особенной бумаге, которая по структуре будет выделяться среди остальных страниц издания.

Готовые работы на аналогичную тему

Благодаря рекламе в журналах можно достучаться до определенной категории населения, поскольку сейчас все больше выпускается журналов для определенной целевой аудитории: для мужчин, женщин, медицинских работников, творческих людей и прочее.

Преимущества размещения рекламы в журналах

Одним из крупнейших достоинств размещения рекламы в журнале является ее долговечность. Журналы время от времени часто перечитывают, некоторые вообще хранят их годами. Более 80% читателей обращаются к прочитанному изданию вновь и вновь, изучая его время от времени.

Также имеет значение большой интерес читателей, поскольку они часто заинтересованы в определенной теме, благодаря этому вызывается грамотный интерес к рекламе, как к качественному редакционному материалу.

Журнальные рубрики часто совпадают с тематикой рекламируемого продукта или услуги, поэтому рекламная информация, размещенная возле тематического материала, будет создавать наилучший эффект на потенциального потребителя.

Журнальная реклама может собрать в себе достаточно длинные информационные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время с удовольствием, поэтому у читателей в таком случае более высокое качество восприятия рекламы.

Часто журналы дают почитать своим друзьям, знакомым, коллегам по работе, поэтому они проходят через множество рук, находясь в приемных, залах ожидания медицинских и социальных учреждений.

Усилить эффект от размещения в журнале можно с помощью раздачи листовок, буклетов или почтовой рассылки рекламируемого материала. Новейшие технологии позволяют делать в журнальных изданиях определенные вставки, благодаря которым можно обратиться к определенному кругу читателей.

Журналы можно классифицировать следующим образом:

С точки зрения географии журналы могут быть национальными и транснациональными, намного реже встречаются локальные (городские).

По читательской аудитории журнальные издания подразделяются на: популярные и специализированные. Однако в отличие от газет, специализированные издания удовлетворяют желания узкого круга людей. Зачастую журналы выходят еженедельно, ежемесячно, один раз в две недели и ежеквартально.

Виды рекламных блоков в журнале

Наиболее популярной услугой журналов на сегодняшний день является модульное объявление. Это традиционное рекламное объявление, которое занимает определенную площадь в издании – модуль. Его можно выделять рамками или дополнять иллюстрационным материалом.

Модульные объявления одновременно показываю товар, и описывают его характеристики и особенности. Это полезный для читателя вид информации, качество изложения которой гарантируется печатным изданием. Благодаря этому виду журнальной рекламы читатели не только воочию видят товар, но и ориентируются в товарах, ценах, следят за их изменением, узнают о новинках компании.

Зачастую блочные объявления публикуются представителями рекламируемой услуги или товара. К тому же данный вид относится к рекламе розничных торговцев, государственных и политических организаций.

Модульные объявления бывают трех типов:

Традиционное объявление в журнале имеет ярко-выраженный текст, иллюстрационный материал и реквизиты рекламодателя.

Редакционное объявление содержит сообщение рекламодателя, которое имитирует журнальные или газетные публикации и часто маскируется под интервью. В отличие от традиционной публикации такое объявление может не иметь явных признаков рекламы: торговую марку, реквизиты компании и прямой призыв к покупке.

Купонное объявление представляет собой купон, который можно отрезать или оторвать, и дает потенциальному потребителю право купить товар или услугу со скидкой, получить подарок или принимать участие в акции. Общая эффективность купонного объявления на 25% выше обычного.

Строчное объявление – это информационное рекламное сообщение, которое публикуется в журналах в форме строки. Оно не содержит логотипов и может заказываться по почте или в телефонном режиме.

Рекламное объявление, которое размещается в специальных рубриках или определенных страницах журнала, могут быть строчными и модульными. Преимущество такой рекламы заключается в том, что привлечь к ней могут большие аудитории читателей, которые готовы к позитивному восприятию информации.

Для достижения максимальной эффективности используется многостраничная реклама. Такая реклама в журналах гораздо дороже, но и эффективность ее в разы выше.

Зачастую разделяют четыре типа такой рекламы:

Спонсорская реклама в журнальном издании направлена на рекламирование определенной торговой марки или бренда, а не конкретную продажу. Зачастую спонсируются кулинарные и спортивные колонки, а также обозревательные рубрики потребительского рынка.

Источник

Реклама в журнале: правда от совладельца журнала

Когда Вы последний раз давали рекламу в газете или журнале? Скорей всего, либо никогда, либо очень давно. А почему?

Потому что стоимость размещения просто сумасшедшая? Или потому что Вы оказались недовольны результатом? А может Вы думаете, что Ваша целевая аудитория не читает прессу?

В любом случае, Вам периодически звонят менеджеры по продажам, которые предлагают разместить рекламу подобного рода.

Реклама в журнале. Какая она? Как сделать ее так, чтобы не прогадать и не выкинуть деньги на ветер? Об этом и поговорим в статье.

вся правда закулисья

Статьи подобного рода (особенно, если изучить в Интернет, к примеру, ТОП-10 поисковых запросов в Яндексе) рассказывают Вам, чем отличается реклама в газете от рекламы в журнале, как это круто, и какой прибавкой это отразится в Вашем кошельке после размещения.

Поэтому как говорил Табаки из мультика про Маугли: “А мы пойдем на север!”, то есть другим путем, и я расскажу Вам правду.

Я расскажу факты, которые Вам не расскажет ни один менеджер по продажам. Ведь я почти полгода являлся совладельцем федерального журнала. Тираж 5000 экземпляров/месяц на город (заявленный), читатели – премиум сегмент.

Факты более менее подойдут для средних региональных журналов. После этой подноготной мы перейдём к тому, как всё-таки правильно нужно действовать.

Лишь бы продать и выпустить

Задача менеджера, который предложил Вам разместить рекламу, продать Вам рекламное место и сделать так, чтобы Ваша реклама вышла.

Больше он ни о чем не думает, так как получает процент с продаж и с реализаций, то есть с выпусков рекламы в журнале.

Нет задачи и специалистов

Люди, делающие рекламу в журнале, как правило, слабо представляют как сделать так, чтобы она продала ваш товар.

Они представляют как сделать ее красивой (расположение, шрифты, цвет), чтобы она вписывалась в концепцию журнала.

Но разработать ее по продающей структуре, например, по формуле AIDA, они не умеют. Нет у них такой задачи и специалистов для этого.

Не знают аудиторию

Исследование целевой аудитории читателей журнала? Вы серьезно? Это не делается! Либо крайне редко и весьма небрежно (по типу опроса в группах в соц. сетях или нескольких звонков по телефону).

К слову, один раз я запросил такую статистику у довольно известной газеты в России (тираж 50 000 в неделю только в нашем городе). Мне предоставили статистику по читателям прошлогодней давности, да еще и общую по России.

Для того, кто искал подобную статистику в свежем виде и для определенного города, информация весьма сомнительного характера.

Обещание-не факт

Редкий журнал может похвастаться тем, что заявленный тираж соответствует фактическому.

Поэтому, если пишется 5000 экземпляров в месяц, то дай бог печатается 3000. То есть по факту Вы переплачиваете порядка 40% за… Да ни за что, просто переплачиваете.

Текучка

В журналах, как правило, большая текучка. Особенно сейчас, так как популярность падает и заработки уже не те.

Поэтому будьте готовы согласовывать все по 10 раз, что макеты все время будут разной стилистики и направленности.

Особенно, если у Вас нет фирменного стиля, каких-то существующих рекламных продукций, и Вы решили разместиться первый раз на усмотрение исполнителя.

Большие скидки

Скидки по 10-20-30-40-50%? Как только я вспоминаю о таких скидках, сразу же на ум приходят журнальные будни.

Есть себестоимость производства одной страницы, но она сильно ниже, чем та цена, которую у Вас просят за размещение рекламы на этой странице.

Поэтому на скидку при размещении всегда (еще раз – ВСЕГДА!) можно договориться. Особенно при том, что рынок рекламы в прессе сейчас падает просто катастрофическими темпами.

Бартер

При всей своей любви к деньгам, владельцы журналов довольно охотно соглашаются на бартер. Особенно к концу месяца или года. Особенно, если у Вас популярные направления (мебель, одежда, сумки, общепит).

Я лично знаю пару владельцев журналов, которые живут исключительно на бартер от рекламы в журнале. Удовольствие весьма сомнительное, но дело каждого.

Лайфхак. Присмотрели неплохой журнал – звоните и предлагаете бартер. На 50%/50% с уверенностью могу сказать, что большинство согласится.

Не всё так плохо

Получилось немного жестко, зато Вы теперь предупреждены и знаете, чего можно ожидать.

Скажу сразу, не все журналы работают из рук вон плохо, есть весьма хорошие, эффективные, которые несут пользу читателям и рекламодателям.

Пускай их мало, но они реально существуют и приносят для некоторых наших клиентов очень и очень крутые результаты.

И вот если Вы нашли как раз такой журнал, то давайте сделаем так, чтобы получить от размещения Вашей рекламы максимум. Для начала решите, какой будет Ваша реклама.

Имиджевая

Мы уже написали целую статью по поводу имиджевой рекламы, но всё же пару слов скажу здесь. Имиджевая – это та реклама, которая просто говорит о том, что Вы есть как компания, и где Вас найти.

Фактически её составляющие это: логотип, название компании, слоган и контакты. И такой вид Вы используете, если у Вас:

В общем, решать Вам, но наш опыт показал, что если Вы не лакшери сегмент, то лучше забыть о такой реализации.

Продающая

Тут всё становится намного интереснее. Можно сделать целую статью про такой вид рекламы. Но для начала рекомендую прочитать про технологию ODC.

Суть такой рекламы в любом журнале заключается в том, что она убеждает читателя купить, а непросто информирует, что Вы есть, как это делается в имиджевой. И её можно разделить на 2 вида:

Визуальный макет это фактически тот же самый имиджевый вариант реализации, только сделано это по-умному.

Есть какое-то предложение, акция, товар-локомотив или первый шаг. Всё это подкреплено психологическими и продающими триггерами и стоит ярко выраженный призыв к действию.

Адверториал или продающая статья. А продающая, потому что Вы в тексте через повествование отрабатываете все возражения по озвученной теме и после чего предлагаете получить решение от своей компании.

Наша практика показала, чтобы более эффективная статья та, в которой в конце идёт закрытие на цепочку касаний. То есть на какой-то бесплатный или выгодный первый шаг.

Заметка. Адверториал можно реализовать не только в виде статьи. Это может быть “Совет от специалиста”, “Опыт от блоггера”, “Проверка на фальшивость”. Иными словами, запаковать можно как угодно, главное, чтобы материал зажигал и отрабатывал плохие убеждения.

Как оценить результат

Если говорить честно, то размещение в печатных СМИ довольно сомнительное дело. Помимо того, что не самая высокая эффективность, так ещё и оценить результат довольно сложно.

Поэтому какой бы итог у Вас не получился, готовьтесь к тому, что он будет с погрешностью в 50%.

Но всё же я подскажу Вам способ отследить эффективность. Для этого лучше использовать одну из манипуляций:

В любом случае, из-за этих дополнительных действий некоторые клиенты будут либо тупо не доходить до Вас, либо не будут делать то, что написано в рекламном материале, так как стесняются, не считают достойным себя или просто забудут.

Коротко о главном

Подводя итог, хочу сказать, что такая реклама в журнале нужна далеко-далеко не всем. Я бы даже сказал 1 к 50.

И возможно это Вы, так как у нас есть пару клиентов на маркетинговом сопровождении, которые успешно получают лидов (как минимум, ROI нейтральный).

Чтобы подвести конкретный итог, озвучу несколько случаев, когда это будет полезно:

P.S. Мысль напоследок, которая касается второго пункта вышенаписанного. Неужели Вы правда думаете, что человек, который увидел рекламу нового автомобиля Ягуар в журнале, реально пойдёт и купит его?! Конечно нет!

Эта реклама направлена на действующих владельцев этого автомобиля, чтобы они дополнительно гордились, что у них такая крутая машина, о которой рассказывают в элитарных СМИ. И причём все друзья это также видят, как и они. Вот так всё не просто…

Источник

Журналы как рекламоноситель

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие журнала как рекламоносителя

Журнал как рекламоноситель – это средство размещения рекламы в виде регулярного печатного издания, содержащего статьи, иллюстрации и пр.

Основные характеристики журнала:

Несмотря на высокую стоимость, журнал считается эффективным средством рекламы. Во многом журналы похожи на газеты, но существенно от них отличаются. Главное отличие заключается в том, что журналы «живут» дольше. Их хранят месяцы и даже годы, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов.

Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размеру полосы и по периодичности на:

На первом месте по тиражу и продажам стоят ежемесячные журналы, далее недельные. Удельный вес остальных незначителен.

По признаку редакционной направленности журналы делятся на две группы:

Кроме этого различают журналы по географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.

В зависимости от целевой аудитории выделяют четыре типа журналов:

Самые распространенными журналами считаются издания с размерами страниц 210 х 297 мм или 150 х 225 мм.

Примерно 92% всего взрослого населения мира читает хотя бы один журнал в месяц. Средний журнал читают в целом чуть меньше, чем за час, тратя на это два дня (один заход в сутки). Около 80% взрослых руководствуется рекламой в журналах для совершения покупок. Основная аудитория журналов – это женщины. Журнальная реклама привлекает больше внимания благодаря ярким иллюстрациям. Согласно исследованиям, в среднем почти 90% читателей могут увидеть журнальную рекламу, обратят на нее внимание 49%, а заметят торговую марку – 43% читателей. Около 11% людей из 22% читателей, которые обратили внимание на рекламу в журнале, читают больше ½ всего рекламного текста.

Готовые работы на аналогичную тему

Преимущества и недостатки журналов

Главное преимущество журнала состоит в его избирательности. Он может достигать самых узких целевых групп, поскольку свои специализированные журналы распространяются для всех слове населения.

Также охвачены журналами и профессиональные сообщества. Это врачи, банкиры, строители и т.д. Это могут быть журналы по интересам: все о спорте, рыбалке, охоте, моде, вязании, огороде и т.д.

Направление журнала позволяет определить аудиторию и проводить рекламные кампании. Журналы обладают возможностью для создания повторного читательского круга. Это означает, что журнал читает не только человек, который его купил или выписал, но и другие члены семьи, друзья и коллеги по работе. Журналы можно встретить в холле офисов, в салонах красоты, в ресторанах и других местах.

Читатели доверяют статьям в журналах, а том числе и рекламе. В журналах обычно публикуют более длинные, чем в газетах, рекламные тексты. Люди читают журналы медленнее, что повышает уровень восприимчивости потребителей к рекламе.

Другое преимущество журналов – это высокое качество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество иллюстраций или фотографий. Особенно это касается глянцевых журналов.

При выпуске журналов используется более сложная техника, чем при создании газет. Поэтому в журналах публикуют разные виды рекламы: дополнительные вкладки. Они могут быть на другой бумаге, другого цвета или фактуры. Также могут вкладываться образцы товаров.

Но журналы обладают и некоторыми недостатками. Во-первых, тираж журналов меньше, чем у газет. Также они не могут обеспечить широкий территориальный охват. Но при этом аудитория журналов не совсем сосредоточена локально, читатели могут находится в большом отдалении друг от друга.

Следующий минус – это медлительность журналов. С момента поступления журнала в продажу до его покупки может пройти не один день или даже не одна неделя.

Так как журналы читают медленно, то эффект от воздействия рекламы может быть тоже замедленный. До размещения рекламы уже непосредственно в журнале необходимо заранее подготовиться. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади осуществляется за несколько недель или месяцев, до выхода номера в печать. Но за это время могут произойти изменения, например, рост или снижение цены на товар, или услугу. Поэтому в журналах обычно размещается имиджевая реклама.

Еще один существенный недостаток – это большой формат рекламных объявлений. Журналы, в частности, глянец, очень редко размещают рекламные сообщения меньше, чем на одну полосу. Поэтому и стоимость рекламы в журналах высокая.

Виды журнальной рекламы

Самый популярный вид рекламы в журналах – это модульное объявление. Модуль можно выделять за рамки или дополнять иллюстрациями.

Модульные объявления одновременно показывают товара, описывают его характеристики и особенности. Это полезный вид информации, качество изложения которой гарантируется печатным изданием.

Именно благодаря модулю читатели могут видеть товар, ориентироваться среди многообразия продуктов, цен, узнают о новинках.

Модульные объявления бывают трех типов:

Также в журналах можно встретить спонсорскую рекламу. Она направлена на продвижение бренда, а не конкретную продажу

Источник

Журнальная реклама

Эта реклама размещается на страницах журналов — полноцветных и многостраничных изданий, которые выходят с определенной периодичностью.

Классификация журналов

Как и газеты, журналы можно разделить на группы по признакам:

По географическому признаку: московские, санкт-петербургские, калининградские. Федеральные выходят по всей стране.

По читательской аудитории: крупные выходят тиражом в несколько десятков тысяч экземпляров, местные — тиражом меньше десяти тысяч экземпляров, локальные, например, университетский журнал, тираж которого менее 1 тысячи экземпляров.

По тематике: автомобильные, научные, познавательные, спортивные и так далее.

По периодичности: еженедельные, ежемесячные и так далее.

По способу распространения: одни журналы нужно выписывать, другие можно купить в магазине или киоске, третьи раздают бесплатно в общественных местах, например, кофейнях или самолетах.

Особенности журнальной рекламы

Рекламные материалы в глянцевых журналах печатают на мелованной бумаге, которая воспроизводит многоцветные иллюстрации с высоким разрешением. Отсюда строгие требования к рекламным макетам: они должны быть только в высоком разрешении.

Если журнал лежит в публичном месте, у него есть «вторичная» аудитория. За месяц один и тот же номер успевают прочитать десятки или сотни людей — за это время редакционные и рекламные материалы не теряют своей актуальности.

Главное достоинство журнальной рекламы — высокое качество изображения. Иллюстрации и фотографии воспроизводятся в журналах без искажений. Это вызывает эмоциональный отклик у читателей даже в диджитал-эпоху.

Обычно журналы посвящены определенной теме: автомобили, спорт, мода, дизайн интерьера. Например, «За рулем» — для автолюбителей, «National Geographic» — для путешественников, Inside sport — для тех, кто интересуется спортом. За счет этого рекламодатель получает доступ к более узким целевым группам по сравнению с рекламой в газетах.

Особенности журнальной рекламы

Нативная реклама

Нативная реклама — формат продвижения товара или услуги, в котором нет прямых или косвенных призывов к покупке. Контент в нативной рекламе представлен в виде авторского материала и содержит полезную для читателей информацию. Например, подборка товаров, полезные советы, обзор, история.

Источник

Критерии классификации рекламы в печатных СМИ

доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия

Раздел: Экономика СМИ

Попытки классификации рекламы в печатных СМИ предпринимались не-однократно, но до сих пор не выработано единых критериев. В данной статье автор предлагает структурный подход к классификации рекламы в газетах и журналах. Речь идет о видах рекламы; об особенностях жанровых образований рекламы; а также о технологических характеристиках, связанных с местом размещения рекламы в номере. Как наиболее распространенный жанр выделяется рекламный коллаж.

Классификация по видовому признаку

Чаще всего в печатных СМИ встречаются три вида рекламы, которые являются базовыми предложениями и при продаже рекла­мы. Как правило, выделяют модульную, рубричную и текстовую рекламу. Каждый вид рекламы обладает своими специфическими характеристиками.

Модульная реклама. Модуль — определенная часть полосы, взя­тая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д.

Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональ­ному делению полосы, а исходя из количества колонок верстки. В этом случае полоса делится сначала вертикально на соответству­ющее количество колонок, а потом уже идет горизонтальное деле­ние колонок. Этот способ нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А-4 легко “встанет” в 1/4 полосы формата А-3 или 1/8 полосы формата А-2. Стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который раз­мещает рекламу не в одном издании. Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другую модульную сетку — 1/2, 1/3 и 1/4. Рекламода­тель может купить один модуль или несколько. Каждый модуль имеет соответствующую цену, которая определяется в прайс-листе.

Модульная реклама иногда называется “дисплейной” (от англ. display), ибо подразумевает определенную структуру, которая оформляется как оригинал-макет с применением графических программ на дисплее компьютера.

Рубричная реклама. Любая газета публикует сегодня достаточ­ное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть раз­делены по тематике в зависимости от потребностей и развития того или иного рыночного сегмента: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших рубричных блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне логичны систематизирующие массив материала подрубрики: “куп­лю”, “продам”, “обменяю”, “сниму”, “сдам”. Иногда в этом блоке может присутствовать также так называемая “объектная рубрика­ция”: “квартиры”, “гаражи”, “дачи”, “офисы”.

Для определения стоимости рубричной рекламы иногда ис­пользуется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется за квадратный санти­метр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.

Рубричную рекламу достаточно часто называют “классифици­рованной рекламой” (от англ. classified).

Текстовая реклама. Иногда рекламодатель хочет подробно рас­сказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом виде, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами — статьей, интервью, репортажем и т.д. Могут быть найдены и особые приемы содержательной подачи информации, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые об­разования, о которых речь пойдет ниже.

В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть “адветориал” (от англ. advertorial). Адветориал — это совмещение рекла­мы с редакционным материалом. В российской практике этот термин используется, но все же не столь широко, поэтому мы склонны ис­пользовать в нашей классификации термин “текстовая реклама”.

Итак, на основании видового признака мы выделяем в печат­ных СМИ модульную, рубричную и текстовую рекламу.

Классификация по жанрам

Прежде чем обратиться к анализу особенностей жанра рекла­мы, необходимо определить понятие жанра в целом. А.А. Тертычный, исследуя жанры журналистики, дает следующее определение: “. жанр — устойчивые группы публикаций, объединенные содер­жательно-формальными признаками” (Тертычный, 1998: 200).

Исследователи стилистики русского языка определяют жанр как обобщение черт, особенностей, присущих некоторым произ­ведениям. Жанр проявляется и существует лишь в форме конкрет­ного произведения. С особенностями жанра автор связывает и специфику отражения жанром действительности. Жанровая фор­ма обусловливает определенное отношение к действительности, способ отбора фактов, меру участия автора. Жанр — это своеоб­разный смысловой каркас целой группы произведений. С другой стороны — жанр — это совокупность структурно-композиционных признаков, воплощающих этот каркас (Вакуров и др., 1978). Таким образом, говоря о жанре, мы говорим о содержании и форме.

Приведенные высказывания, на наш взгляд, необходимо учиты­вать и при определении рекламных жанров. Мы склонны выделить жанровые образования во всех трех группах: модульной, рубричной и текстовой рекламы.

В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе мы выделяем текстовые объявления и фотообъявле­ния. В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров.

Мы склонны разделить все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры, которые изобрете­ны исключительно для рекламы и продвижения продукта. Жанр “житейской истории” представляет рассказ о неком опыте челове­ка, который, используя определенный товар или услугу, получает замечательный результат, решает определенную жизненную ситуа­цию. В жанре “житейской истории” достаточно часто представля­ют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами, “опыт пользования” представляет эмоции, ощущения и ре­зультаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарст­венных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.

К задачам рекламирования активно привлекаются жанры жур­налистики. Этот процесс начался одновременно с проникновением рекламы на страницы газет, т.е. с XVII в. Поэтому во второй группе представлены журналистские жанры, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные — заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические — интервью, корреспонден­ция, обзор, рецензия; художественно-публицистические — зари­совка, очерк, памфлет.

И, наконец, нельзя не отметить, что “жанры постоянно взаи­модействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты” (Ученова и др., 2004: 11). Мы не склонны относить такого рода образования к собст­венно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные приемы.

Представляется целесообразным представить структуру жанров по всем трем группам рекламы в таблице.

В силу того, что 2-я группа жанров текстовой рекламы совпада­ет с журналистскими жанрами, нет необходимости останавливать­ся на них подробно. Этот вопрос достаточно подробно исследован и описан в работах по журналистике.

Что касается объявлений и фотообъявлений в рубричной рекла­ме, то это, по сути, две модификации одного и того же жанра, ко­торый появился еще на заре рекламной деятельности. С помощью объявлений — коротких текстов, в которых представлена вся не­обходимая информация, — рекламодатели привлекают покупателей к своим товарам и услугам. В настоящее время в связи с развитием техники широко распространены фотообъявления. Особенно ак­тивно этим пользуются при рекламе загородной недвижимости и автомобилей. Фотография несет в себе информацию о внешнем виде продаваемого объекта, вся дополнительная информация о цене, потребительских характеристиках и месте продажи дана в тексте, в котором зачастую используется сокращение слов.

Сопоставляя журналистские и рекламные жанры в газетно-жур­нальной периодике, В.А. Евстафьев приходит к выводу, что “про­исходит постепенное взаимопроникновение и слияние жанров журналистики и рекламы, трансформирующихся и адаптирую­щихся к специфике определенного информационного канала. Приемы, способы аргументации, выразительные средства и в жур­налистских, и в рекламных жанрах, равно как на стыке журналист­ских и рекламных произведений, могут использоваться параллельно или комбинироваться последовательно” (Евстафьев, 2001: 244).

Классификация по месту и форме размещения

Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест и форм размещения рекламы. В газетах можно выделить:

— размещение на внутренних полосах;

— размещение на первой и последней полосах;

— размещение вверху полосы (“чердак”);

— размещение внизу полосы (“подвал”);

— размещение в разделах издания или специальных приложе­ниях (“полезное соседство”);

— размещение в виде вкладыша рекламного проспекта.

В журналах выделяют следующие места размещения:

— размещение на базовой полосе;

— размещение на вклейке;

— размещение на гейтфолдере (двойной обложке);

— размещение на обложке;

— размещение на развороте;

Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, кото­рая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий не соблюдают этого расклада и считают внутренней полосой любую, которая не входит в продава­емые отдельно развороты. Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлага­ют в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, на­пример, русское издание журнала “Форбс” выделяет 1-й — 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием. Вклейка — форматная полоса, которая не входит в общую нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.

Большинство журналов выделяет размещение рекламы с при­вязкой к конкретным рубрикам. Русский “Vogue”, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: “Над но­мером работали”, “С нами работали”, “Выбор Vogue”, “Разведка”, “Покупки”, “Первые лица”, “Гороскоп”, “Точка зрения”. Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.

Коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ

Многие авторы, анализируя рекламу в печатных СМИ, рассмат­ривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги “Тексты печатной рекламы” Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но гово­рит несомненно о коллаже (Кафтанджиев, 1995).

Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурирован­ный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визу­альными составляющими, с которым рекламодатель обращается к потребителям, с помощью которого он надеется убедить их со­вершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Оттого, как будет приготовлен этот рекламный про­дукт, зависит, будет ли воспринято рекламное предложение, или отвергнуто. Не случайно подготовка рекламного оригинал-макета для печатных СМИ считается одним из самых важных действий в целях достижения рекламной эффективности. При этом необхо­димо отметить, что “оригинал-макет” — понятие технологическое, а “коллаж” — понятие жанровое. С точки зрения А.Г. Гурочкиной, “обязательными составляющими рекламных жанров являются адресант и адресат рекламного текста, объект сообщения, прагмати­ческая интенция и воздействие на реципиента” (Гурочкина, 2001).

Структурными составляющими коллажа является несколько элементов — слоган, иллюстрация, текст, а также фирменный и адресный блоки, которые могут быть использованы комплексно или в любой вариации в зависимости от целей рекламы и выбран­ного канала.

Слово слоган вошло в русский язык в конце XIX в. И первона­чально соотносилось с политическим лозунгом. В коммерческой рекламе этот термин начал применяться ближе к середине XX в. До этого в качестве синонимов выступали “рекламный заголовок, рекламный девиз и рекламная фраза” (Киселев, 2002: 17).

В русскоязычной литературе одно из первых упоминаний, где слоган определяется как “ударная строка”, “рекламный лозунг” встречается в диссертации Н.Б. Фильчиковой. При этом автор от­мечает, что слоган “относится к труднейшим вопросам, которые приходится решать журналисту при работе над рекламным объяв­лением” (Фильчикова, 1971: 9).

В современном рекламоведении существует несколько опреде­лений слогана. И. Морозова, делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как “краткое самостоятельное реклам­ное сообщение, могущее сосуществовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содер­жание рекламной кампании” (Морозова, 2002: 7). О.А. Феофа­нов соотносит слоган со “спрессованной до формулы сути реклам­ной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фир­мы, товара, политического деятеля” (Феофанов, 2000: 225).

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При современном количестве рекламы, которая настигает потребителя повсюду, хороший слоган в состоянии высту­пить инструментом для привлечения внимания. Именно он может заинтересовать потребителя вызвать желание познакомиться с ре­кламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого то­вара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. Примеров таких слоганов более чем достаточно: «Хорошо иметь “Домик в деревне”», “Не тормози, сникерсни”, “Велла — вы вели­колепны”. Слоган может взывать к подсознательным чувствам об экономии. Он может что-то советовать. В слогане может быть по­зитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам по­словицах и поговорках или внедрять в лексику новые слова (то же “сникерсни” — к примеру).

Можно привести огромное количество замечательных слога­нов, которые годами уже живут в нашей памяти, которые активно пришли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное вос­приятие.

Другим структурным элементом рекламного коллажа является текст. Информация, представление товара или услуги дается имен­но в тексте. На рекламный текст влияет, какая это реклама, — имиджевая, увещевательная или информативная. Если рекламода­тель создает имидж, напоминает о товаре или марке, то текст будет основан на ассоциациях, образах и т.д. Если же реклама информа­тивная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы: где? почем? на каких условиях?

Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает именно отве­тов на эти самые вопросы. В 2006 г. Центр аутсорсинга ВИР и ав­тор данной статьи по заказу одной туристической фирмы прово­дили исследование, целью которого являлось выяснение, нужна ли в рекламе туристических услуг информация о ценах. Оказалось, что при выборе места, где провести отпуск, большинство людей в первую очередь обращает внимание на цены. В рамках экспери­мента публиковались рекламные модули двух типов — с ценами и без них. Количество звонков на рекламу, где были указаны цены, было в 2,5 раза выше. Поэтому одно из первых правил для хороше­го рекламного текста — в нем обязательно должна быть полезная информация.

Нередко в рекламный текст включается точка зрения специа­листов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно ис­пользует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике, являются профессионалами. Другой подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек — фигура известная, то внимание в рекламному тек­сту еще более усиливается.

При разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потре­бителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало без­ликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов. Многие грешат штампами, общими словами. Другой распростра­ненной ошибкой в современном рекламном тексте можно считать рекламирование в одном коллаже нескольких видов товаров и услуг. К ошибкам рекламного текста мы также относим скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конеч­но же, не способствует увеличению продаж.

Иллюстрация в рекламном коллаже — рисованная или фото­графическая — привлекает внимание, заставляет обратить внима­ние на рекламное предложение, активно воспринять его. Неболь­шой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. 4 из них были с фотографиями, три с рисованными картинками, остальные — просто текст. Респондентам задали вопрос: “На ка­кие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?” 22 человека отметили в своих ответах рекламу с иллюстрациями.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар, представить его. Прием с ис­пользованием иллюстрации — до и после, или было — стало — широко применяется в рекламе косметических товаров, например.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок при ис­пользовании иллюстрации. Одна из них — противоречие иллю­страции общему смыслу рекламируемого. Другая — недеакватные ассоциации, вызываемые иллюстрацией при восприятии. Еще одна иллюстративная ошибка — заштампованность.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет. Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного коллажа. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета.

Что выбрать: рисунок или фотографию, известного человека или человека “с улицы”? Единого ответа на этот вопрос не суще­ствует. Все зависит от ситуации и от тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламной кампании или рекламного обра­щения. Иллюстрация должна работать на рекламную идею и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного обращения. Несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.

Иллюстрация — не обязательный элемент рекламного коллажа, но если она есть, то это несомненно привлечет большее внимание к рекламе.

Два других структурных элемента рекламного коллажа — фир­менный и адресный блоки. Фирменный блок во многом связан с элементами фирменного стиля, которые используются в коллаже:

— товарный знак (логотип);

— графические символы — сигнатуры и пиктограммы.

Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный сло­ган фирмы.

Вообще же понятие фирменного стиля — более широкое и включает в себя, кроме перечисленных компонентов, корпоратив­ную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпо­ративной одежды, единой корпоративной культуры.

В российских условиях при недостаточной развитости инфор­мационно-справочной среды адресный блок в рекламе приобрета­ет особое значение. Конечно, для имиджевой рекламы известных фирм или товаров он не потребуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Обычно в рекламе используют полностью или частич­но следующую адресную информацию:

Иногда также используется схема подъезда/парковки, дополни­тельные пояснения относительно места нахождения или времени работы магазина, офиса, склада.

Использование всех этих элементов адресного блока значитель­но облегчает жизнь потребителя и мотивирует его на совершение действия. Очень активно «руководит» действиями потенциального потребителя реклама путем сопровождения адресных данных фра­зами: “Позвоните нам прямо сейчас”, “Позвонившие по этому телефону в течение такого-то времени/срока получат подарок (ва­риант: скидку)”.

Хорошо, когда в рекламе существует определенная “привязка” к хорошо известному месту. В Москве обычно указывается опреде­ленная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, приду­манные самими жителями. Например, в Екатеринбурге есть всем известные места “у вертолета”, “на плотинке”, в Ростове — “ле­вый берег”, в Архангельске — “в районе набережной”.

Иногда необходимы дополнения к адресным данным для того, чтобы обозначить время работы или время, когда у телефона нахо­дится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей.

Рассматривая рекламный коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ, мы отмечаем, что структура его достаточно устой­чива с точки зрения составляющих компонентов: слогана, иллю­страции, текста, фирменного и адресного блоков. Однако исполь­зование в коллаже всех или только части этих компонентов зависит от функциональной цели рекламы, степени известности компании-рекламодателя или товара на рынке и канала распро­странения рекламы. Например, в газетном коллаже может быть использован слоган, текст и адресный блок, а в журнале — слоган, иллюстрация и фирменный блок. Хотя полное использование всех структурных элементов рекламного коллажа сегодня имеет большее распространение.

Часто в печатных СМИ размещают нестандартную рекламу, ко­торая выходит за пределы общей предложенной здесь классифи­кации. В первую очередь достаточно востребованным, но в то же время все еще нетрадиционным методом является помещение ре­кламы отдельным заметным вкладышем в печатное периодическое издание. Парфюмерные компании нередко выпускают пропитанные ароматами листовки, в почете также голографические изображе­ния, выпуклые фактуры, фигурные раскладные буклеты, которые могут быть как вкладышами, так и представлять собой самостоя­тельную рекламную единицу. Иногда можно говорить о нестан­дартности относительно дизайна рекламного продукта в печатных СМИ, хотя в целом принцип рекламного коллажа здесь также присутствует.

Классификация рекламы в печатных СМИ, таким образом, стро­ится на нескольких основаниях. При этом необходимо отметить, что в современных СМИ прослеживаются следующие тенденции: обновление и обогащение жанровой палитры; процесс диффузии между собственно журналистскими и собственно рекламными жанрами; адаптации рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга. Можно предположить, что реклама и в дальнейшем все в большей степени будет ассимилировать суще­ствующие жанровые структуры в журналистике и их возможные модификации.

1 Федеральный закон “О рекламе” от 13.03.2006 №38-Ф3. Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert/

Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978.

Гурочкина А.Г. Прагматический и когнитивный компонент коммуни­кации // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 6.

Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М.: ИМА-пресс, 2001.

Иншакова Н.Г. Рекламный текст. М.: Медиамир, 2007.

КафтанджиевХ. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.

Киселев К.В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная технология. Екатеринбург: УрО РАН, 2002.

Морозова И.Г. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2002.

Тертычный А.А. Аналитическая журналистика. М.: Гендальф, 1998.

Ученова В.В, Гринберг Т.Э, Конаныхин К.В. и др. Реклама: палитра жанров. М.: Гелла-принт, 2004.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

Источник