Как называется реклама в видео
Видеореклама на YouTube: обзор форматов
По данным Deloitte, в 2019 году YouTube стал в самой популярной интернет-площадкой в России, а каждый месяц его посещает более 1,9 млрд пользователей во всём мире. Такая популярность привлекает рекламодателей.
Разбираемся, какие форматы видеорекламы на YouTube существуют, как они выглядят и какие задачи решают. Материал будет полезен новичкам в контекстной рекламе и видеомаркетинге.
Эксперт по контекстной рекламе
Видеореклама на YouTube позволяет увеличить узнаваемость бренда, расширить аудиторию и побудить её к целевым действиям.
На данный момент существует 5 основных форматов видеообъявлений: In-Stream, Video Discovery, Bumper Ads, Masthead и серийный показ (создание последовательностей). Все они решают принципиально разные задачи, поэтому выбор формата зависит от целей рекламной кампании.
Форматы для формирования узнаваемости и репутации бренда
In-Stream без возможности пропуска
Это пятнадцатисекундное видео в начале, середине или конце ролика, которое нельзя пропустить. Основное преимущество — пользователь посмотрит видео целиком. Это хороший способ вкратце рассказать о бренде и его особенностях.
Video Discovery
Позволяет рекламировать видеоролик в списке похожих видео и на странице результатов поиска. Подходит для рекламодателей, которые хотят увеличить количество просмотров определённого видеоролика. А также это единственный формат, позволяющий рекламировать ролик без ссылки на сайт.
Bumper Ads или Заставки
Шестисекундное видео без возможности пропуска. Позволяет увеличить охват и повысить узнаваемость бренда. Хороший вброс-напоминание для тех, кто уже видел вашу рекламу. Лучше всего подходит для использования в серийных показах и ремаркетинге.
Masthead
Нативные видеообъявления, которые показываются вверху главной страницы YouTube. Подходят для крупных рекламодателей. Разместить объявления этого типа можно только с помощью торгового представителя Google.
Серийный показ
Это создание последовательности из видеороликов, которая показывается пользователям в определённом порядке. Позволяет рассказать о товаре или бренде в несколько этапов. Большинство настроек последовательности, таких как стратегия назначения ставок и таргетинг, задаётся на уровне кампании, но формат объявления и ставку вы выбираете для каждого этапа отдельно. Сначала пользователи увидят первое видео из последовательности, затем второе и так до конца. Переход между этапами осуществляется на основе показов, а не просмотров, взаимодействий или других показателей.
При серийном показе возможен таргетинг на аудитории и демографические группы, а на ключевые слова, места размещения и темы — нет.
Форматы для получения конверсий
In-Stream с возможностью пропуска
Видео в начале, середине или конце ролика, которые можно пропустить через 5 секунд после начала.
Оплата списывается, когда пользователь просмотрел ролик в течение 30 секунд (или полностью, если он короче), или взаимодействовал с ним. Важный момент — в течение первых 5 секунд должен быть мощный информационный вброс, который вызовет у пользователя желание смотреть ролик дальше. Если же пользователь не заинтересован в ваших товарах или услугах, он просто пропустит рекламу и оплату не спишут. Такой формат хорошо подходит для получения конверсий, так как позволяет экспериментировать с аудиториями и таргетингами, не затрачивая бюджет впустую.
Для удобства работы и выбора цели рекламы форматы объявлений собраны в подтипах кампаний в зависимости от задач. Для получения конверсий лучше всего подходят подтипы «Увеличение числа конверсий» и «Персонализированная видеокампания».
Подтип «Увеличение числа конверсий»
Ориентирован на получение конверсий на сайте. Доступный формат объявлений — In-Stream с возможностью пропуска. Объявления имеют две кнопки действия: одна находится рядом с заголовком, а вторая — сбоку от видео. Также к объявлениям добавляется конечная заставка, которая отображается 5 секунд на мобильных устройствах и 7 — на десктопах.
Стратегии назначения ставок доступны только на основе данных о конверсиях: «Максимум конверсий» или «Целевая цена за конверсию». Для использования этого подтипа обязательно должны быть зафиксированы конверсии в аккаунте, чтобы стратегия могла обучиться.
Подтип «Персонализированная видеокампания»
Даёт возможность использовать форматы объявлений: In-Stream с возможностью пропуска, Video Discovery, Заставки. А также задавать для них персонализированные настройки. Для каждого формата объявлений создаётся отдельная группа. В отличие от подтипа «Увеличение числа конверсий», здесь доступны стратегии назначения ставок «Максимальная цена за просмотр» и «Целевая цена за тысячу показов». А также при выборе персонализированной кампании, объявления In-Stream не имеют кнопок и конечной заставки, призванных увеличить количество переходов на сайт.
Курс
Контекстная реклама
Методы таргетинга видеообъявлений
При запуске рекламы на YouTube важен выбор метода таргетинга видеообъявлений.
Все заданные методы таргетинга применяются в Google Ads одновременно. Например, если выбрано определённое ключевое слово, возрастные параметры и канал, объявления будут показываться только при совпадении всех критериев. Это может значительно сократить количество показов.
Для видеообъявлений используют следующие методы таргетинга:
На практике лучше всего себя показывают таргетинги на «Аудитории по интересам», «Аудитории заинтересованных покупателей» и «События». А также таргетинг на «Места размещения», который позволяет отобрать для показа рекламы конкретные каналы и видеоролики, наиболее релевантные вашей аудитории.
Проводить тест таргетингов лучше в рамках рекламной кампании по принципу: одна кампания — один таргетинг — несколько форматов объявлений.
Не стоит забывать и об исключениях. На YouTube много детского и подросткового трафика, который может значительно ухудшить результаты рекламной кампании. Для его исключения рекомендуется предпринять следующие действия:
Добавить минус-слова: общие по теме, названия мультфильмов и игр. Например: мультики, детский, игры, minecraft.
Исключить связанные темы: комиксы и анимация, игры, музыка и аудио, детская литература, фанфик.
Исключить места размещения. Этот пункт можно выполнить после запуска рекламной кампании на основе набранной статистики.
Ремаркетинг для видеорекламы
Глобально ремаркетинг можно использовать тремя способами:
Показывать видеообъявления тем, кто был на сайте.
Показывать рекламу на поиске и в КМС тем, кто взаимодействовал с каналом.
Находить тех, кто уже смотрел ваши видео или заходил на канал, и показывать им специально подобранные объявления.
Наиболее предпочтительный, с точки зрения увеличения количества конверсий, первый способ. Так как вы привлекаете на сайт потенциально заинтересованных в товарах или услугах пользователей, и продолжаете цепочку коммуникации с ними посредством видео.
Виды рекламы на YouTube, что выбрать?
Наталия Власюк
Магистр рекламы и PR, журналист
Реклама на YouTube существенно отличается от платной рекламы в Google или в социальных сетях. Каждый рекламный формат служит определенной цели. Давайте разберемся как выбрать, какие их преимущества и недостатки.
Существует три основных типа видео объявлений на YouTube, в которые вы можете выбрать и инвестировать свой бюджет: Preroll, Bumpers и TrueView.
1. Pre-Roll
Рекламные объявления Preroll — это видеообъявления, которые запускаются до запуска обычного видео на YouTube. Предварительная реклама обычно длится 15, 30 или 60 секунд, и ее нельзя пропустить, поэтому зрители должны подождать, пока реклама не будет воспроизведена полностью, прежде чем они смогут посмотреть выбранное видео. Рекламодатели платят только тогда, когда пользователь нажимает на объявление.
Видео Pre-Roll объявления оплачиваются за клик. В то время как видео объявления TrueView лучше всего подходят для брендинга и просмотра видео, рекламные ролики Pre-Roll идеально подходят для рекламных кампаний от продаж фотоальбомов до продажи одежды. Интересно отметить, что исследования показывают, что, хотя объявления Preroll оказывают большее влияние на общее количество показов, объявления TrueView имеют заметное преимущество по сравнению с Preroll с точки зрения оплачиваемых показов, что дает в 2,8 раза более высокую эффективность в областях привлечения аудитории и воздействия. Кроме того, у объявлений Preroll, как правило, более высокая цена за клик, чем у объявлений TrueView, а уровни ресурсов для объявлений Preroll обычно ниже, что означает, что наиболее предпочтительные места размещения объявлений (в видео или на каналах) обычно имеют более высокую цену.
2. Bumpers
Бамперы имеют длину 6 секунд. Они не допускают «пропуска», как объявления до ролика, но платят за просмотр, как объявления TrueView. Они также дешевле за просмотр, чем реклама TrueView. Кроме того, согласно исследованию, проведенному Google, они приводят к «значительному увеличению количества отзывов объявлений». Как и реклама TrueView, бамперы могут включать в себя параметр перехода по клику, но они оптимизированы и наиболее эффективны для просмотра.
3. TrueView Ads
Реклама TrueView — это тип видео объявлений на YouTube при котором выплатите тогда, когда вашу рекламу просмотрели или каким-то образом взаимодействовали (например, нажимая на клик). Рекламодатели сами определяют какой вид рекламы им подходит лучше всего, и платят только тогда, когда реклама просматривается в течении как минимум 30 секунд или до конца показа. Это удобно и рекламодателю, и пользователю. Существует кнопка «Пропустить», если ролик очень длинный и пользователь не заинтересован смотреть его далее. У YouTube есть свои требования относительно длительности показа рекламы на TrueView (от 12 секунд до 6 минут), а рекламные объявления TrueView, которые можно пропустить, должны идти в течении 15-20 секунд.
Существует три типа рекламных объявлений TrueView: in-Srteam Ad, in-Search Ad, in-Display Ad.
In-Stream
Реклама In-Stream показывается вначале видео (в середине или конце). После начального просмотра (несколько секунд), зритель сам решает смотреть его дальше или «пропустить». Оплата происходит только тогда, когда зритель досмотрит ролик до конца. По данным немецкой маркетинговой фирмы CaptchaAd, 78% рекламы In-Stream пропускается пользователями. Это означает, что при планировании показов вы можете рассчитывать, что только 20% вашей целевой аудитории будут смотреть ваше объявление до конца.
In-Search
Данный тип рекламы отображается в поисковике — видео сверху (может справа). Для примера можно ввести слово на запрос — «ipad» в поиске Youtube, посмотрим, как выглядит эта реклама.
In Display (или Video Discovery ads)
Эти объявления на YouTube показываются в поисковике, связанных видео, страницах просмотра Google в виде миниатюрного изображения и рекламного текста.
In-Display Ads обычно дает вам больше количества просмотров ваших видео на YouTube. Основное различие между in-Display Ad и in-Srteam Ad заключается в том, где они показываются — реклама In-Stream будет показываться как ролик (то есть перед другими видео) для других видео YouTube. In-Display будет отображаться рядом с контентом на YouTube и через контекстно-медийную сеть Google. Кроме того, следует отметить, что-то, какой формат дает вам наибольшее количество показов / просмотров, также будет зависеть от вашего таргетинга и того, как вы решите показывать объявления своим потенциальным клиентам.
Эти объявления появились тогда, когда вы выполнили поиск на YouTube:
Когда пользователь нажимает на рекламное объявление, в правом столбце появляется место, где можно увидеть дополнительное рекламное объявление.
Данный формат подходит для тестовых рекламных кампаний, когда еще не четко сформулированы цели видеорекламы. Поскольку рекламодатель оплачивает лишь клики по рекламному видео, это дает определенную страховку от того, что вы потратитесь на ненужные показы.
Почему вы должны использовать In-Display Ads?
Примечательно, то что Google поощряет своих рекламодателей за создание наиболее конверсионных рекламных компаний с высоким рейтингом. Поощрение состоит в том, что его могут показывать не только в начале списка видео, но и в конце. Это приятный возможный бонус от Google.
Нововведения YouTube
В конце прошлого года, в августе 2018 YouTube ввел опцию «неотключаемой рекламы» в видеороликах. Раньше неотключаемая реклама была доступна только для избранных партнёров. Эту рекламу теперь зритель не сможет просто «пропустить». Многие пользователи были не очень довольны новым нововведением. Авторы видеороликов смогут отслеживать поведение зрителей и их реакцию на новый формат «неотключаемой рекламы».
YouTube и Google AdWords
Доступная через Google AdWords, TrueView придает маркетинговой стратегии гибкость, которая так необходима для результативного привлечения новой аудитории.
В интернете существуют множество подобных инструкций о том, как запустить и настроить рекламу на YouTube, мы не будет о них сейчас говорить. После создания и настройки вашей рекламной компании вы можете связать ваш YouTube канал с Google AdWords. Можно связать несколько аккаунтов Google AdWords с одним каналом YouTube и наоборот. Вы можете создать объявления, которые будут появляться перед видео или рядом с видео.
Связь с Google AdWords даст вам возможность видеть полную статистику о просмотрах ваших рекламных роликах и взаимодействие с аудиторией. Детально изучить аналитику видеорекламы поможет YouTube Analytics. Относительно бюджета на рекламу, вы можете заплатить столько, сколько захотите, здесь нет нижних ограничений, нижней границы. В любой момент вы можете изменить свое объявление и настройки по таргетингу, изменить бюджет. Также в любой момент вы можете завершить компанию.
Гайд по рекламе на YouTube. Часть 1: форматы и создание объявлений
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Некоторые рекламодатели до сих пор отказываются от рекламы в YouTube, считая, что видеореклама — это дорого и сложно. Но это давно уже не так. Согласно исследованиям, 85% зарубежных маркетологов планировали использовать видеорекламу в 2020 году. YouTube при этом — наиболее популярная платформа и 88% маркетологов задействуют YouTube в своих стратегиях продвижения.
Что касается ситуации в России, IAB Russia также прогнозирует, что в 2020 году затраты рекламодателей на видеорекламу вырастут на 28% — до 24 млрд рублей. А в 2024 году оборот увеличится до 50 млрд рублей. Так почему бы и вам не начать рекламироваться в YouTube, если вы до сих пор это не попробовали?
Специалисты из AdEspresso составили подробный гайд по рекламе в YouTube, а мы перевели и адаптировали его для вас.
Почему стоит начать рекламироваться в YouTube
Рост сегмента видеорекламы — важная, но не единственная причина, по которой стоит начать продвижение на YouTube. Вот еще несколько:
Возможность увеличить охват и рассказать о себе огромной аудитории.
Большой выбор инструментов и таргетингов, позволяющих показывать рекламу релевантной аудитории и делать ее максимально привлекательной.
Умные инструменты, в том числе с использованием технологий дополненной реальности.
А теперь поговорим о каждом пункте подробно.
Большие охваты
По данным Mediascope на май 2020 года, аудитория YouTube в России составляет 82,8 млн пользователей в месяц. По всему миру — более 2 млрд ежемесячно активных пользователей. Аудитория видеохостинга уже практически сравнялась с аудиторией Facebook (по данным на июнь 2020 года — 2,7 млрд пользователей). Отличие состоит в том, что на YouTube люди обычно задерживаются на странице дольше, потому что хотят посмотреть ролик. Также здесь нет обмена сообщениями (только комментирование и реакции на видео), платформа нацелена в основном на одностороннее вещание, нежели на двустороннее общение. Этим YouTube напоминает телевидение, но на этом для рекламодателя сходства видеохостинга с телевидением заканчиваются.
Реклама на YouTube проще в управлении и измерении, чем ролики на телевидении. На ТВ гораздо сложнее измерить эффективность продвижения и точечно нацелить рекламу на нужную аудиторию.
Возможности для таргетинга
Ни одна площадка для видеорекламы не может сравниться с YouTube по числу доступных таргетингов. Здесь можно настроить рекламу вплоть до конкретного канала. Также доступны таргетинги на основе поисковой истории пользователя, пола и возраста, местоположения, интересов, событий из жизни и т. д.
Новые форматы и инструменты
В YouTube в последние несколько лет появляется много полезных новинок, упрощающих жизнь рекламодателям. Вот некоторые из них:
Кампании Discovery. Этот формат рекламы позволяет размещать объявления на главной странице YouTube, в разделе с рекомендованными видео, а также в Gmail и в рекомендациях Google. Дополнительное преимущество кампаний Discovery — можно запустить объявления с каруселью.
Умные торговые кампании. Благодаря ним можно показать пользователям YouTube, а также в КМС и Gmail. Ставки и места размещения рекламы автоматически подбираются так, чтобы привлекать наиболее ценные конверсии в рамках заданного бюджета.
Расширение «Призыв к действию» для объявления-заставки (Bumper Ads). Его также можно использовать для TrueView in-stream и видеорекламы без возможности пропуска.
Дополнительные ссылки для TrueView for action. Они позволят рекламодателям направлять посетителей в определенные разделы сайта.
Реклама с дополненной реальностью (AR-реклама) для косметических брендов в видеообъявлениях форматов Masthead и TrueView Video Discovery.
Отображение баннера Musthead на TV-устройствах в ленте обновлений после открытия приложения YouTube на телевизоре.
Хотите лучше разобраться в рекламе в Google Ads? Приглашаем на Практику по Google Ads. Вы научитесь запускать рекламные кампании и анализировать эффективность продвижения, работая с реальным проектом.
Форматы рекламы в YouTube
Сейчас в YouTube есть четыре основных формата объявлений. У каждого из них разная длительность и механика работы, они отображаются в разное время при просмотре ролика. Эти особенности надо учитывать при планировании кампании и подготовке видео.
Объявления In-Stream с возможностью пропуска
Эти объявления также называют TrueView. Реклама In-Stream — это формат видеообъявлений с возможностью пропуска. Его используют большинство маркетологов. Реклама открывается в ролике и также содержит сопровождающий баннер справа. Для этого формата доступно управление ставками.
Если вы используете вариант назначения ставок по умолчанию — CPV, оплата будет происходить, если пользователь просмотрит не менее 30 секунд объявления.
Это идеальный формат для видеороликов, которые рассказывают интересную визуальную историю, соответствующую предпочтениям целевой аудитории. Так как пользователь может пропустить рекламу, необходимо создать видео, которое привлекает и удерживает внимание, а также рассказывает о товаре или услуге.
К форматам in-Stream можно добавить надстройки, которые меняют логику работы видеообъявления. Всего доступно четыре расширения:
благодаря for Action появляются дополнительные CTA-кнопки под видео и в завершении ролика;
for Shopping дополняет ролик товарами из интернет-магазина;
for Reach увеличивает охват видео и выводит его за пределы YouTube на партнерские ресурсы КМС.
Подробнее об этих возможностях читайте в отдельном материале.
Длина видео: минимальная рекомендуемая продолжительность — 12 секунд, максимальная — 3 минуты.
Время показа: до, во время и после видео.
Тексты: необязательный CTA длиной до 10 символов и заголовок до 15 символов.
Баннер: сопутствующий баннер 300×60, отображается справа от ролика.
Оплата: за 30-секундные просмотры или клики (если выбираете цену за просмотр) или за показы (если выбираете цену за тысячу показов).
Объявления In-Stream без возможности пропуска
Также эту рекламу ранее называли прероллом, так как она показывалась в начале видео. Теперь она показывается не только перед просмотром ролика. Сопровождающего баннера нет.
Продолжительность видео: 15-20 секунд.
Время показа: до, во время и после видео.
Тексты: необязательный CTA длиной до 10 символов и заголовок до 15 символов.
Оплата: за 1000 показов.
Bumper Ads
Bumper Ads (объявления-заставки) — это короткие ролики длиной до 6 секунд без возможности пропуска. Объявления-заставки отлично подходят, если вы хотите создать несколько точек соприкосновения с каждым пользователем и сформировать у него ощущение ожидания и взаимодействия с каждым этапом истории.
Продолжительность видео: до 6 секунд.
Время показа: до, во время и после видео.
Тексты: необязательный CTA длиной до 10 символов и заголовок до 15 символов.
Оплата: за тысячу показов.
Реклама TrueView Video Discovery
Ранее этот формат назывался In-Display. Реклама Video Discovery показывается на страницах поиска и просмотра в мобильной и основной версии YouTube, а также на главной странице мобильных приложений YouTube. Рекламный блок содержит значок видео и до трех строк текста. Когда пользователь нажимает на объявление, открывается страница канала или просмотра видео на YouTube. В самом рекламном блоке видео не воспроизводится.
Объявления такого формата теперь можно размещать непосредственно в ленте приложения YouTube или на главной странице, а не только на страницах просмотра видео.
Продолжительность видео: от 12 секунд.
Заголовок: 100 символов.
Описание: две строки по 35 символов.
Баннер Musthead
Это большой баннер с автоматическим воспроизведением, он показывается вверху страницы на десктопной версии YouTube или в приложении. Формат подходит, если вам нужен большой охват для повышения узнаваемости бренда, например, чтобы заменить рекламную кампанию на телевидении.
Видео: с разрешением от 1920×1080 или выше.
Заголовок: рекомендуемая длина — 23 символа для всех платформ.
Описание: до 62 символов для мобильного устройства и ТВ.
Кнопка CTA: рекомендуется не более 10 символов.
Обратите внимание, что объявления Masthead доступны только по предварительному заказу через официальных торговых представителей.
Расширения для рекламы в YouTube
К определенным форматам рекламы можно добавить расширения. Например, в кампаниях TrueView for Action можно добавлять дополнительные ссылки, чтобы направлять пользователя на наиболее релевантную для него посадочную страницу. Также в объявления in-Stream и Bamper Ads можно добавить призыв к действию.
Серийный показ объявлений
Несколько кратких точек взаимодействия часто работают лучше, чем история, рассказанная в одном длинном видео. Согласно исследованию Google, запоминаемость рекламы после просмотра серии роликов на 107% выше, чем после просмотра одного видео, а вероятность покупки увеличивается на 134%.
Серийный показ объявлений эффективнее, поскольку использует несколько видеороликов и точек соприкосновения, чтобы рассказать историю и показать продукт. Чтобы создать такую кампанию, необходимо на начальном этапе настройки выбрать подтип «Последовательность объявлений».
После того как вы выполнили основные настройки, на этапе создания объявлений вам необходимо будет добавить нужные видеоролики в нужной последовательности, нажав «Добавить шаг». Каждый шаг — это небольшая глава в истории о товаре или бренде.
Специалисты из AdEspresso в качестве примера хорошо продуманой истории приводят видеорекламу Whiskas. Каждое видео — часть забавной истории о кошачьем технологическом институте.
Видео соответствуют всем ожиданиям целевой аудитории, поскольку многим владельцам кошек нравятся видео с котиками в интернете. Представители Whiskas органично вписали юмор в каждое видео и практически создали мини-сериал про приключения кошек. Благодаря этой рекламной кампании Whiskas добились роста продаж в Великобритании на 3,6%.
Как создать эффективное видеообъявление для YouTube
Сначала нужно понять, кто ваша аудитория и что ей нравится. Только опираясь на предпочтения представителей ЦА можно создать ролики, которые будут им интересны и привлекут внимание.
Ответьте на вопросы:
На кого нужно ориентироваться, кто ваша ЦА?
Какой контент нравится этим пользователям, какие ролики они смотрят, лайкают, комментируют и делятся ими с друзьями?
Какие особенности и приемы из этих роликов можно использовать в рекламе и интегрировать в историю бренда (сленг, юмор, мемы, ссылки,персонажи и т. д.)?
Правильный таргетинг и релевантность рекламного креатива — основные составляющие успеха кампании. Подумайте о контексте, в котором будет появляться реклама — это ролики, которые люди, как правило, смотрят в свободное время, чтобы расслабиться и получить удовольствие или узнать что-то новое.
Изучите контент, который смотрят на YouTube существующие клиенты. Если у вас есть ресурсы и время, можно проводить опросы и создавать фокус-группы, чтобы узнать наверняка, что нравится ЦА.
Если времени и ресурсов мало, настройте ремаркетинг с баннерами и старгетируйтесь на аудиторию существующих клиентов. Посмотрев, где показывались объявления, вы узнаете, что клиенты смотрят и чем интересуются. Не обязательно стараться сделать эти объявления максимально качественными и привлекательными, они нужны только чтобы собрать данные о целевой аудитории.
Чтобы посмотреть, где отображались объявления, перейдите к местам размещения для кампании ремаркетинга и выберите «Где показывается ваша реклама». Установите фильтр «Сеть: YouTube», чтобы увидеть, какие каналы наиболее популярны у клиентов.
Благодаря этому способу вы не только найдете каналы для показа своих объявлений, но и идеи для создания контента, который понравится представителям целевой аудитории.
Во второй части гайда мы расскажем, как выбрать правильную аудиторию для таргетинга видеорекламы и настроить первую кампанию.