Как назвать свой бизнес проект
Как назвать свой бизнес проект
Это процесс нацеленный на разработку наименования компании, бренда или торговой марки. Казалось бы, что тут сложного, ведь это просто какое-то слово, которое может придумать любой, однако не все так просто, ведь в этом процессе много «подводных камней».
К примеру, придумали вы название «Мир обоев», а оказывается, что такое название уже кем-то используется, домены заняты, зарегистрировать юр.лицо или торговую марку не получается по тем же причинам: оно не уникально, т.к. массово используется на рынке.
Название (naming) должно быть уникальным хотя бы в вашем классе МКТУ (международная классификация товаров и услуг, каждый вид деятельности или товар имеет свой класс, название должно быть уникально в конкретном классе и конкретном регионе).
Самая простая проверка уникальности это наличие свободного домена 1 к 1 с вашим названием, в нашем бесплатном генераторе названий вы сразу можете выбрать подбор домена и моментально проверить его доступность по 1 клику.
Другой способ проверки уникальности это зайти на официальный сайт базы юридических лиц вашей страны и вбить ваше название в поиске, чтобы увидеть есть ли подобные названия, среди уже зарегистрированных юр. лиц.
Какие бывают виды названий?
Виды нейминга для компании или торговой марки, давайте разберемся.
Самые популярные виды формирования названия:
1. Описательный – описывает или указывает на сферу деятельности. Такие названия мы видим повсеместно. Часто, они встречаются в небольшом сокращении: «РосМеталлСнаб» или «СпецБетонПоставка». Такие названия хорошо описывают то, чем занимается компания, это дает целевой аудитории прямой ответ. Однако такой вид формирования названия очень популярен, а значит сложно будет выделиться среди конкурентов и найти короткое и уникальное название.
2. Эмпирический – отражает преимущества бренда, т.е. в названии зашифрованы ваши преимущества или сильные стороны, это может быть «скорость доставки» или «экологичность» продукта. Для примера: «БыстроЕд» или «ЭкоДрайв».
3. Фэнтезийный – выдуманные названия, неологизмы. Этот способ часто используется мировыми брендами (пр. samsung, nokia, adidas и т.д.), название само по себе ничего не означает в смысловом плане (или непонятно большинству клиентов), однако оно имеет максимальные шансы быть уникальным и коротким. Чтобы создать такое название в нашем генераторе названий можно использовать ввод разных слогов, которые будут калькулироваться между собой.
Критерии хорошего названия:
1. Запоминаемость – название должно хорошо восприниматься целевой аудиторией. Предпочтение отдается коротким названиям, ведь чем короче, тем проще запомнить название, однако название более длинные или состоящие из 2 или 3 слов тоже имеют шанс на успех, если легко читаются и воспринимаются. У более длинных названий больше шансов на патентную чистоту.
2. Патентная чистота – возможность зарегистрировать нейминг, как торговую марку или юридическое лицо. Этот шаг неизбежен, т.к. название необходимо запатентовать, чтобы избежать проблем среди конкурентов.
3. Отсутствие негативных эмоций – выбирая название помните, что оно не должно означать или намекать на что-то негативное или пренебрежительное, на такое название целевая аудитория может остро отреагировать. Если название не имеет четкого смысла, проверьте его перевод на разные языки, чтобы избежать негативных значений на разных языках.
4. Лаконичность – простота читаемости, легкость восприятия. Избегайте сложных сочетаний букв, желательно гармоничное наличие гласных и согласных букв. Попробуйте «телефонный тест», продиктуйте название по телефону своим друзьям или знакомым, если они не переспросят «Как, как?», то с названием все хорошо.
Придумываем название для проекта: типичные подходы к неймингу
Еще недавно наша система организации бизнес-процессов носила название NaOffice, а не Neaktor. Откуда взялся первый вариант, уже никто толком не помнит, а вот тяжелый путь переименования помнит вся команда. Мы перепробовали, наверно, все возможные подходы. В итоге в самых разных форматах, от exсel-таблиц и до бумажных салфеток, у меня хранится пару сотен названий. Пусть наши страдания не пропадут даром. Я решила систематизировать наработанный материал и осветить несколько методов выбора имени для проекта.
Синтез
Самый популярный подход в нейминге. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть список проектов на Spark. Кстати, само название Spark – еще один пример синтеза, если рассматривать его не как перевод слова «искра», а как Software Park.
Выписываем в столбик опорные слова, имеющие отношения к нашей сфере работы, как-то характеризующие проект или отражающие его суть. У меня слова были такими: core, system, task, team, portal, idea, global, space, effect, kit, chain, smart, field, ring и еще пара-тройка десятков. Когда слов набирается приличное количество, начинается магия. Они компонуются, соединяются, переплетаются… и так далее.
Главный минус подхода – безликость. Для примера приведу список из названий нескольких сервисов по написанию текстов:
И еще примерно столько же компаний, использующих слово «контент». Это вовсе не значит, что упомянутые организации чем-то плохи. Но очевидно, что с именем, похожим на название десяти (а то и больше) конкурентов, они, мягко говоря, плохо запоминаются. Поэтому «опорное» слово следует выбирать аккуратно.
SEO-названия
Вариант синтеза, который используют люди похитрее. Чаще встречается в англоязычном сегменте. Здесь все очень просто. Занимаетесь разработкой ПО? Называетесь Embeddedsoftwaredesign.ru. Доставляете напитки на дом? Регистрируйте dostavkanapitkovnadom.ru.
Работают ли такие названия на продвижение сайта в поисковиках? Безусловно. Можно ли такое название запомнить с первого раза? Нет, если вы не обладаете эйдетической памятью.
Но SEO-название – это однозначно ваш вариант, если вы заняли свежую нишу, придумали качественно новую услугу или запустили проект, действительно не имеющий аналогов.
Забена Букф
Я имею в виду замену букв, конечно же. Примеры – Flickr, Tumblr, ну и Neaktor. Достаточно немножко изменить понравившееся слово, переставив, заменив или выбросив одну-две буквы.
При таком методе обязательно следите за тем, чтобы название было произносимым. И помните, что вы неизбежно будете сталкиваться с ошибками в его написании. Не забудьте перестраховаться: вдруг придуманное слово уже существует в незнакомом вам языке и означает что-то нехорошее.
Аббревиатура
Словотворчество в чистом виде
Тот самый случай, когда название красиво звучит, но смысл его не известен даже автору. Обычно эта стадия придумывания означает, что все более-менее приемлемые идеи закончились. Вы берете букву, которая вам нравится, и просто перебираете слоги: «ко-по-ро-д», «фа-ра-сак», «и-да-мол», – примерно такая каша происходит у вас в голове. Иногда действительно выходит что-то стоящее. «Kodak» – самый известный, пожалуй, пример. Минус метода – полная зависимость от вдохновения. Вы можете часами, как душевнобольной, бормотать и записывать непонятные слова, а благозвучного так ничего и не получится.
Мультяшки
Здесь я условно выделяю два типа нейминга: вид мультяшного персонажа и имя мульняшного персонажа соответственно. К первому типу можно отнести, например, «Пешкарики» – организацию недорогих доставок. Такой подход в выборе названия отлично подходит очень юзер-френдли проектам. Тем, кто делает акцент не на серьезность, а на позитив, веселье и простоту. Само собой, вы не назовете страховой сервис «Безопасничек», а консалтинговое приложение «Отвечашка». А вот дизайн-студию или агентство организации праздников – вполне.
Итог второго подхода, честно скажу, мне совсем не нравится. Это различные «Пирогофф», «Дон Батон», «Груша Огурцовна» и прочая антропоморфная (судя по названиям) продукция. И, если для сферы общепита мультяшное имя еще может быть уместно, то в it-секторе оно звучит откровенно глупо.
Города, птицы, звери
Была в моем детстве такая игра на эрудицию. На выбранную случайным образом букву нужно было за три минуты написать максимальное количество названий в категориях «страны», «города», «реки», «птицы», «полезные ископаемые» и других. Все эти моменты встречаются в бесчисленном количестве названий. «Nokia», «Amazon», «Сапсан», «Blackberry», «Александрия», «Puma»… Сюда же относятся названия небесных тел и природных явлений.
Такой вариант может быть сентиментально-патриотичен. Это если вы, например, в качестве названия взяли реку из родного городка. Или поэтичен, если выбрали созвездие.
Образы животных – тоже ключ к названию компании. Здесь на вас работают давно и прочно укоренившиеся в сознании потребителя (то есть каждого человека на планете) ассоциации. Ягуар – быстрый, слон – умный и все помнит, кошка – изящная, собака – верно служит. Главное, выбрать зверя, с которым вы можете сравнить свое детище.
Я честно перебрала все варианты осьминогов. Мол, наша система многофункциональна-многорука. Но подходящего названия, увы, не нашла.
Латынь
Возвращаемся к нашим опорным словам, но в этот раз не пытаемся их соединить, а добавляем к каждому латинское окончание или приставку: Urbanium, Omnidesk, Enotus. Плюс таких названий в том, что они хорошо читаются на разных языках (не только на английском), а потому подходят для международного рынка.
Имя, сестра!
Вариант, который выбирают безусловные лидеры команды с, как мне кажется, несколько авторитарным подходом к управлению. Чаще всего встречается в сфере общепита и услуг: кафе «У Веры», салон «Анастасия» и прочие «В гостях у Димона». К амбициозным названиям можно отнести такие варианты как «Студия Артемия Лебедева», «Модельное агентство Сергея Нагорного» или передачу «Вечерний Ургант».
Такой вариант нейминга вполне имеет право на существование. Живут же долго и счастливо «Procter & Gamble», «Johnson & Johnson», «Ford», «Forbes». Но метод «Имя, сестра!» подходит именно названию компании, а не продукта. Исключение – шоколадка «Алёнка».
Есть и смежный вариант – «синтез+имя». Например, марка майонеза – «Памакс». Странное слово является результатом «скрещивания» имен сыновей владельца бизнеса: Павел и Максим.
Числа
И еще раз повторюсь:
Не забудьте проверить перевод придуманного вами слова, воспользовавшись Google Translate, не ограничивайтесь английским языком. Потому что не просто так возникают вот такие вот истории:
Иранская компания Paxan выпустила моющее средство под названием Barf («блевотина» на английском), японцы выпустили на англоязычный рынок напиток Pocari Sweat («Покари пот»), а шведы — шоколадку Plopp («Плюх»).
Почему мы выбрали именно Neaktor, или Какие еще моменты нужно учесть при нейминге
Конечно, свое название мы ассоциируем с реактором. Ведь наша система – это центр управления делами компаний-клиентов, а также источник энергии для работы. Заглавная буква N прекрасно ложиться в лого подобно знаку молнии – электричества. На таком образе можно выстроить целую рекламную кампанию. Neaktor хорошо звучит на разных языках и легко диктуется (разве что, с оговоркой на «с» и «k»).
Пара ресурсов, которые могут помочь с придумыванием названия:
http://www.bustaname.com/ – ресурс, генерирующий названия с заданными условиями и показывает, свободно ли такое название. Важно: иногда ошибочно указывает, что домен свободен.
https://www.godaddy.com/– один из множества ресурсов, позволяющих определить, свободен ли адрес в искомой зоне. А еще здесь можно найти премиум-домены, для самых щедрых. Цена колеблется от 300 до +1000000 (миллиона) долларов.
http://www.namestation.com/ – ресурс, на котором организовываются конкурсы на придумывание названия для компании или продукта. При постановки задачи нужно указать свою профессиональную сферу и пожелания к названию. Сервис платный, но вы получите 50-200 вариантов с уточнением, свободен ли домен. В целях экономии можно изучить уже завершенные конкурсы и вдохновиться, подсмотрев пару десятков сотен вариантов.
По запросу поисковики выдадут вам еще несколько десятков генераторов названий, но я назвала бы их генераторами бреда. С тем же успехом вы можете зажмуриться и стучать по клавиатуре – результат будет одинаков. Так что лучше не тратьте на них свое время.
Как придумать крутое название или гайд по неймингу
Имя бренда или продукта влияет не только на его узнаваемость, но и на спрос и доверие потребителей. Именно название продукта выделяет компанию среди конкурентов и даёт понять, почему стоит сделать выбор в её пользу. Как же придумать классное имя для бренда? Давайте разбираться вместе.
Что такое нейминг?
Нейминг (от англ. «name», имя) — процесс разработки названия для компании, под которым бренд или товар регистрируется и выводятся на рынок. Важные требования к названию — оригинальность и простота, чтобы потенциальный покупатель легко запомнил продукт.
Начинающие предприниматели часто думают, что создание имени бренда — простое дело, главное, чтобы продукт был хорошим. Но это не так, увы. В качестве доказательств мы собрали несколько примеров неудачного нейминга со всего мира.
Иногда можно сделать это своей фишкой (например, название канала Юрия Дудя «ВДудь» или мороженное «Отмороженное»), но есть шанс не выстрелить и вынуждено проводить ребрендинг.
Согласно статистике, которой поделилась компания Feedvisor, 74% потребителей считают название бренда важным фактором при выборе продукта, а 59% назвали название очень важным фактором.
Правила нейминга
Основные принципы, которые следует учитывать в процессе создания названия:
В таком подходе главное не переусердствовать. Ведь главная задача нейминга — чтобы получившееся имя было понятным для широкой аудитории.
Методы нейминга
Как же разработать крутое название и подружить бренд с аудиторией? Если вы не знаете с чего начать, то можно использовать:
Ассоциации
Учитываются все варианты, связанные с какими-либо свойствами бренда. Например, клининговая компания «Чистый дом». Из названия понятно, чем занимается компания, и что является результатом её деятельности.
Аббревиатуры
Тут название бренда складывается из сокращений. Сюда же относят акронимы, когда нейм составляется из первых букв полного названия. Например, BMW — акроним, расшифровывающийся как Bayerische Motoren Werke. Российский примеры — банк ВТБ — Внешний Торговый Банк. Или издательство МИФ: Манн, Иванов и Фербер.
Неологизмы
Фантазийные слова, которые сложно подделать, но легко запатентовать: Google, ВкусВилл или Гурмания (выдуманные топонимы).
Усечения
За основу берётся несколько ключевых слов, связанных с преимуществами или свойствами, затем их «распиливают», а получившиеся части компонуют в нейм. Например, «Живо» — галерея живописи, или «Fanta» — сокращение от «fantastic».
Имена
Тут все просто — берётся имя, фамилия или отчество. Способ широко распространён, но в то же время не всегда демонстрирует качества продукта. Из примеров: Adidas (Adi Dassler — тут и метод усечения, кстати), Calvin Klein, Лаборатория Касперского, Тинькофф Банк ну или магазины «Машенька», «Ирина», «Мария» которые есть почти в каждом городе.
Рифмы
Яркий пример в этой категории — «7-Eleven» (Seven-Eleven). Кроме того, название отображает режим работы магазинов — с семи до одиннадцати.
Превосходство
В данном случае используются приставки супер-, гипер-, мега- и другие. Пример — компания «Мега-Ойл», которая демонстрирует основной продукт и масштабность деятельности. Также можно показать превосходство продукта не очень актуальным, но имеющим право на жизнь, методом — использовать гиперболы: «Мир инструмента», «Вселенная текстиля», «Империя стали».
Доменный-нейминг
Суть этого способа — использовать домен в качестве наименования. Например, «АВТО.РУ» или «MAIL.RU». Доменные имена уже давно стали мощным маркетинговым инструментом, потому что благодаря им пользователи запоминают и узнают бренды, названия компаний и сервисов.
Компании выбирают свободный домен или регистрируют новый, чтобы имя сайта и бренда совпадало. Если вам интересно как выбрать подходящий и запоминающийся адрес для любой компании, проекта или сферы деятельности, читайте наш пост «Как правильно выбрать домен для сайта».
Из всего написанного делаем вывод, что хороший нейминг:
Генераторы названий
Если нет времени или желания создавать наименование для бренда самостоятельно, можно использовать специальные генераторы. Но они скорее служат помощниками, нежели полноценной заменой авторской работы.
А если хотите зарегистрировать новый домен для бизнеса или найти свободный, то обратите внимание на два наших бесплатных сервиса:
И расскажите в комментариях приходилось ли вам давать названия новым продуктам или событиям? Делитесь опытом в комментариях, возможно, кому-то сейчас поможет именно ваш совет.
Как назвать проект, чтобы его запомнили
Выбор имени для проекта — это всего один из множества вопросов, с которыми вы столкнетесь, решив открыть свое дело. Редко бывает так, что название у проекта уже есть к началу работы над ним. Обычно приходится придумывать десятки вариантов, а затем перебирать их в поисках самого подходящего. Так выбор имени превращается в самый настоящий мозговой штурм… А ведь еще хочется, чтобы имя красиво смотрелось и запоминалось с первого раза!
Чтобы помочь вам в решении этой задачи, мы собрали советы, которые обычно дают специалисты по неймингу. Взяв на заметку хотя бы некоторые из них, вы выберете удачное название для своего проекта.
Покажите идею проекта
Имя должно быть говорящим и передавать суть проекта, хотя бы частично. Стремитесь к ясности и прозрачности. Пусть название с первой секунды говорит клиенту о сфере вашего бизнеса и отражает то, чем вы занимаетесь. Среди проектов наших клиентов много хороших примеров, «говорящих за себя»:
Даже если вы впервые услышали о каком-либо из этих проектов, названия наверняка правильно подсказали вам, чему они посвящены.
Создайте ассоциации
Смысл названия — это не только прямое значение слова, но еще и те ассоциации, которое оно вызывает. При выборе названия учитывайте все его смысловые компоненты и смотрите, чтобы в нем не было негативного подтекста или переносного смысла. Вам же не хочется, чтобы они ассоциировались у всех с вашим любимым делом?
Выберите лаконичное название
Название, которое легко читается и произносится, запомнить проще всего. Чем меньше название похоже на громоздкую скороговорку, тем больше шансов у него стать удачным. Избегайте нагромождений согласных, слишком длинных слов или словосочетаний. С аббревиатурами и сокращениями тоже стоит быть аккуратным.
Подумайте над визуализацией
При выборе названия уделите внимание не только его звучанию, но и тому, как оно будет смотреться при написании. Лучше всего в этот момент сразу подумать о том, как будет выглядеть ваш логотип, будет ли на нем фигурировать само название и насколько оно удачно с точки зрения графики. Кто знает, возможно, именно интересное графическое воплощение названия проекта ляжет в основу его фирменного стиля?
«Части Стен» — проект о русском граффити,
White for Type — графический дизайн и иллюстрация,
Не забудьте о правовой стороне вопроса
Создаем название проекта: 5 приемов
Прислушивайтесь к советам профессионалов и пользуйтесь их приёмами. Но при этом не забывайте про собственные фантазию и интуицию и не бойтесь экспериментировать! А если вы уже придумали идеальное имя для своего проекта, обязательно делитесь с нами идеями, которые помогли вам его найти!
Как придумать название для чего угодно
Вот вы начинаете новый проект, запускаете услугу, пишете книгу или открываете сайт, но ни одно название не кажется вам идеальным. Автор названий более 50 торговых марок Сергей Малайкин в книге «Одним словом» (вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер») рассказывает, как создать нетленку наподобие Coca-Cola, Facebook или Led Zeppelin.
Вот вы начинаете новый проект, запускаете услугу, пишете книгу или открываете сайт, но ни одно название не кажется вам идеальным. Автор названий более 50 торговых марок Сергей Малайкин в книге «Одним словом» (вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер») рассказывает, как создать нетленку наподобие Coca-Cola, Facebook или Led Zeppelin.
Название должны придумать именно вы
Статистика доказывает: в бизнесе неймингом успешно занимаются сами предприниматели. В топ‑100 мировых брендов за 2015 год по версии компании Interbrand авторы всемирно известных торговых наименований распределились так:
— одно название придумал профессор филологии (Xerox);
— одно предложили профессионалы из агентства (BlackBerry);
— 98 придумали предприниматели, а также их друзья или коллеги.
Отличное название может создать сам предприниматель — такой как инженер Илья Сегалович, предложивший слово «Яндекс». Вы тоже в состоянии решить эту задачу, если вооружите вашу природную фантазию проверенной системой.
Первое, с чего нужно начать работу, это анализ всех конкурентов на рынке. Далее нужно понять, что представляет собой мейнстрим и насколько мы хотим отличаться. Допустим, мы решили выделяться. Превалируют информирующие имена? Отлично, у нас будет образное. Много сокращений? У нас их не будет. Все изобретают неологизмы? Наше название будет простым и понятным. Кругом используют английский? Назовёмся по-русски. Словом, если вам нужно максимальное отличие, идите против течения и работайте с самой редкой категорией названий.
Запишите мой адрес. после собаки: ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше по буквам
Три правила идеального названия
Вспоминается старый маркетинговый анекдот.
Где-то на Диком Западе в салуне встречаются два приятеля-ковбоя. Хлопают друг друга по плечу: как сам, как дела?
— А знаешь, надоело пасти чужой скот. Теперь у меня своё ранчо.
— Ого, молодец, уважаю! И как назвал?
— Да ничего особенного — «Ранчо Джона».
Тут второй признаётся:
— А я ведь тоже недавно купил ранчо.
— Ничего себе! И как ты его назвал?
— Понимаешь, мне хотелось, чтобы название говорило само за себя. И я назвал его «Ранчо Гарри, лучшего ковбоя на всём Западном побережье».
— Круто! И что ребята говорят? Нравится?
— Да ребятам-то нравится. только вот скотина дохнет, не выдерживает клеймения.
На мой взгляд, требование номер один к корпоративному имени — лаконичность. Краткое название экономит время и силы всех, кто его произносит. Оптимальная длина названия компании — один-четыре слога. Чем короче, тем лучше. Насколько я мог заметить, если в названии компании больше четырёх слогов, люди рефлекторно начинают его сокращать везде, где есть такая возможность. PricewaterhouseCoopers превращается в PwC, British Petroleum укорачивается до BP, «Верность качеству» сокращается до «Верности» и т. д.
Требованием номер два, на мой взгляд, могла бы стать нейтральность корпоративного имени. Неизвестно, в каком контексте будет использовано это название. Представим, что корпорацию «Русь Великая» купили китайские инвесторы, а вышеупомянутая фабрика «Верность качеству» ведёт тяжбу с недовольными покупателями. Поэтому желательно, чтобы название предприятия не накладывало повышенных обязательств и не всплывало в медиапространстве в курьёзном контексте.
Наконец, требование номер три в современных условиях — интернациональность. Если сайт компании имеет английскую версию, а её товар или услуги хотя бы теоретически могут продаваться за границей, лучше позаботиться о том, как название будет произноситься во всём остальном мире.
И четвёртое требование, которое правильнее назвать пожеланием, поскольку оно трудновыполнимо. Название компаний часто произносится вслух и воспринимается на слух. Домен будут диктовать по телефону, в том числе клиентам, не искушённым в английском (традиционные «и с точкой» и «эс как доллар»). Следует учесть и особенности дикции сотрудников. Поэтому желательно, чтобы название допускало минимум интерпретаций.
Представим отдел продаж гипотетической компании Viceroys (любые совпадения случайны). Менеджеры обрабатывают входящие звонки. Дюжина человек, сидящих в одной комнате, ежедневно слышит и повторяет множество раз:
— Значит так, запишите мой адрес. после собаки: ви-ай-си-и-ар-оу-уай-эс-точка-ру. Нет, давайте лучше по буквам: «ви». как галочка; «ай» как «и с точкой»; «си» как русская «эс»; «и» как русская «е»; «ар» как «р». Нет, не как русская «р», а как английская R. Что? Вы учили немецкий? Значит, как немецкая R; «оу» как русская «о»; «уай» как игрек; «эс» как доллар. Так, а теперь прочитайте, что получилось. Так, а давайте лучше я вам адрес эсэмэской пришлю.
Модель Pajero получила название в честь пампасской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Аргентине. Однако на испанском сленге слово pajero означает «онанист»
С этой точки зрения такие названия, как Bork, Zanzara, Trust, Instam, Rubin, Orbit, Taro, Letobank, Prego и другие недлинные имена получают огромное преимущество.
Самые невинные слова могут означать на другом языке нечто смешное или непристойное — вспомним хотя бы давнюю историю с Mitsubishi Pajero в Испании. Модель Pajero получила название в честь пампасской кошки Leopardus Pajerus, обитающей в Аргентине. Однако на испанском сленге слово pajero (читается как «пахеро») означает «онанист». Поэтому в Испании, Северной Америке и некоторых других странах с большим количеством испаноговорящих эта модель была переименована в Mitsubishi Montero, что означает «гордый воин-горец».
Вспомните, как зовут вас
Ровно третья часть названий из топ-100 самых дорогих брендов за 2014 год по версии компании Interbrand — это фамилии. Toyota, Mercedes-Benz, Gillette, Boeing, Louis Vuitton, Honda, Kellog’s, JP Morgan, Ford, Nestle, Wrigley, Gucci, Philips, Hermes, Siemens, Prada, Cartier — лишь немногие примеры. В аббревиатурах HP, KPMG, BBDO, IKEA, «МИФ» или «КАРО» также «прячутся» фамилии основателей или ключевых партнёров.
Причина такой популярности антропонимов проста. Имя человека как название рефлекторно вызывает больше доверия: качество словно гарантируется личной репутацией учредителя. Именно поэтому антропонимы столь популярны в сферах, где доверие клиента — ключевая ценность: это финансы, законы, статус, здоровье и личная безопасность.
Более 40% названий автомобильных концернов — фамилии основателей (Buick, Ferrari, Peugeot), ведущих инженеров, стоявших у истоков (Škoda), родственников (Mercedes, Cadillac) или заметных исторических фигур (Pontiac, Lincoln).
Как обстоят дела в России?
. Взамен реальных фамилий-брендов покупателей в России окружают выдуманные антропонимы — «говорящие фамилии». В сфере малого и среднего бизнеса их множество:
«Мясновъ», «Вкуснофф», «Автовозофф», «Газелькин», «Парфюмерофф», «Брадобреев», «Копейкин», «Сытнов», «Куроедов», «Перевозкин», «Долгостроев», «Теплофф», «Мясоедофф», «Грузовозофф»…
Вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует. Но раз нет их, то нет и доверия
Курьёз вот в чём. Понятно, что эти фамилии выдуманы, слишком уж настойчиво они «говорят». И если носители фамилий Boeing, Gillette или Kellog существовали в реальности и в борьбе за доверие клиентов написали над входом в контору свои настоящие имена, то эти названия, наоборот, словно заявляют: вы же сами понимаете, что никаких Парфюмеровых, Водовозовых и Сытновых на самом деле не существует. Но раз нет их, то нет и доверия. А поскольку нет доверия, то и смысла в таком антропониме тоже нет. А ещё нужно помнить, что «говорящие» фамилии не могут получить регистрацию в Роспатенте: они слишком явно обозначают профиль деятельности и товарную категорию.
…Лучше при использовании антропонима отказаться от любой прямолинейности. Как вариант, при разработке названия можно взять какое-то ключевое свойство товара. Примеры: пиво «Бочкарёв», водка «Мягков», бани «Сухопаров», каши «Быстров». В названии вполне возможны и отчества: «Механыч», «От Палыча» и т. д.
Подобные названия придают марке семейственный, свойский оттенок, но за ними вряд ли стоит что-то большое и амбициозное. Имена-отчества тоже могут быть торговыми марками. Фабрика «Озёрский сувенир» выпускает серии «Ореховичи» и «Фруктовичи»: «Курага Петровна» и «Чернослив Михайлович» словно приглашают попить с ними чайку на уютной подмосковной даче. Рестораны «Филимонова и Янкель» или водка Kauffman доказывают, что связь антропонима с продуктом вовсе не обязательна.
Посмотрите на Запад
Другой популярный ход — выбрать иностранное имя или фамилию. Такое название приписывает товару или бизнесу качества целой нации. За немецкими именами чувствуется die Ordnung, что очень хорошо для производителей и продавцов техники и вещей, связанных с порядком в делах. Российские марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund & Shtain (правильно было бы написать «Siegmund & Schtein») — тому пример.
Англоязычные имена и фамилии намекают на глобальность. Яркие примеры — наши лейблы Scarlett, Curtis & Partridge, Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield и многие другие.
Имена-франкофоны наводят на мысли о галантности, утончённости и удовольствиях. Они обычны в гастрономии, моде, парфюмерии и косметике (вспомним отечественные рестораны «Жан-Жак» или пекарни «Франсуа»).
Повторы согласных создают упругий ритмический рисунок, цепляющий настолько, что слово само просится на язык
Итальянские ассоциируются с эмоциями, лёгкостью и хорошим вкусом. Они хороши для одежды и обуви, продуктов питания, изысканной мебели, дорогих отделочных материалов. В этих сегментах мы видим Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli, Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra — целое созвездие мимикрирующих отечественных марок.
Еврейские имена подходят для финансов, ювелирного дела, лечебных учреждений, юридических услуг, ремёсел, образовательных проектов: школа Ямбурга, клиника Гельмгольца, медицинский центр «Кармель», ювелирная компания «Давид».
И наконец, азиатские антропонимы надёжно ассоциируются с бытовой техникой, о чём свидетельствуют российские марки Daichi, Akira и Kentatsu.
Обратитесь к биологии
Образы, связанные с флорой и фауной, создают эмоциональный контакт с брендом: что-то живое полюбить проще, чем нечто абстрактное.
Корпоративных имён-зоонимов в топ-1000 по версии РБК очень мало… Зато на потребительском рынке зоонимам раздолье.
Puma, Reebok, Red Bull, White Horse, Famous Grouse, Jaguar, Lowenbrau, Flying Fish, Dove, Thunderbird, Barracuda, Beetle, Bronco, Blackhawk, Cobra, Mustang, Lark, Bison, Impala, Ram, Skylark, Viper, Wasp, White Eagle, Wild Cat, Spider, White Snake, Camel, Greyhound, Glow Fish, Marabou, Grasshopper, Gecko, Fox, Honey Bee, Stag, Rabbit, Dragon, Red Dog, Wild Goose, Piton, «Газель»., «Сапсан», «Ласточка», «Кенгуру», «Утконос», «Белый орёл», «Журавли», «Белочка». продолжать можно бесконечно.
Найти подходящее животное или растение и назвать по нему продукт — очевидный ход, который наверняка пришёл в голову кому-то ещё. Более нешаблонно выглядят сложные названия, в которых зооним (или фитоним) сочетается с другим словом, одушевляя композицию.
Ассонанс рождает ощущение «гласного плато», с которым легко увязываются стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость
NetCat, FireFox, Beeline, Fabricorn, Mandarina Duck, Smashed Lemon, Happy Hippo, Banana Republic — таковы отдельные примеры составных названий, где живой образ выступает в паре со служебным словом или эпитетом.
Название Beeline восходит к американизму to make a beeline — двигаться быстро и кратчайшим путём (лететь пчелой). Название удачно ещё и тем, что косвенно указывает на соты. Beeline укладывается в нашу парадигму, ведь это соединение слов bee и line.
Растительная или «звериная» часть такого названия дарит бесценную вещь — образ, а другое слово информирует, дополняет образ или контрастирует с ним. При удачном сочетании получается никем не занятый бренд-нейм, который благодаря образности хорошо запоминается и без затруднения воплощается в графике. Как Hot Dog, он может дать название целой товарной категории и стать нарицательным.
Прислушайтесь к языку
Аллитерация — повторение одних и тех же или похожих по звучанию согласных в слове, фразе или произведении. Слова или словосочетания с ней привлекательны.
Мирская молва — морская волна. От топота копыт пыль по полю летит.
Аллитерации обнаруживаются в названиях брендов:
Best Buy, Brook Bond, Chuckee Cheese’s, Dunkin’Donuts, Krispy Kreme, Kit Kat, PayPal, Rolls Royce, tic tac, Porky Pig.
Аллитерация эффектна и эффективна. Нам нравится произносить аллитерированные слова и фразы. Возможно, причина в повторах: воспроизводя одни и те же звуки, мы делаем привычную работу, что немного проще, чем каждый раз выговаривать новый звук. А может быть, всё дело в ритме. Повторы согласных создают упругий ритмический рисунок, цепляющий настолько, что слово само просится на язык. Нам сложно игнорировать ритм. Первое, что слышит плод, — биение сердца матери.
Примеры из отечественного брендинга:
Бинбанк, «Крем-карамель», «Домик в деревне», «Крошка-картошка», «Норильский никель», Дарья Донцова.
Подсчёты говорят, что каждый пятый звук в русских именах — это «а» (что, согласитесь, не просто часто, а очень часто). Однако в словах «Алабама», «Зара», «Бананас» или «Галатасарай» гласный «а» составляет почти половину всего звукового набора, превышая и без того немаленькую естественную «норму». Это и есть ассонанс.
Вот примеры ассонанса в названиях брендов:
Mercedes Benz, Excel, Fedex, Led Zeppelin, Infinity, Philips, Ford Motor, Johnson & Johnson, Starbucks, Harvard, «Лада», «Армата», Zoloto, Linii.
Ассонанс не менее эффективен, чем аллитерация, но эффект у этих «нейминговых препаратов» разный. Аллитерация создаёт в названии упругий пульсирующий ритм, его хочется воспроизводить снова и снова. Ассонанс рождает ощущение «гласного плато», с которым легко увязываются стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость.
Coca-Cola — удивительное сочетание аллитерации и ассонанса. В этом коротеньком и простеньком на вид названии повторяются целые слоги. И вдобавок они составляют ещё один приём — анафору.
Другие яркие образцы брендов с анафорой:
Chupa Chups, Hula Hoop, «Милая Мила», «Сам Самыч».