что такое текст для лендинга
Как писать тексты для посадочных страниц: шаблон, структура, примеры
Не соглашайтесь писать текст для лендинга по своей обычной ставке – берите дороже! Потому что хороший текст (а мы сейчас научимся писать именно такой) на одностраничнике конвертит выше, чем на сайте, и труда в него вложить придется больше.
Идете вы, например, на обеденный перерыв или в магазин… и вдруг где-нибудь у дверей торгового центра вам суют яркий флаер. Что-нибудь типа рекламы суши-бара, приглашения в новый магазин бытовой техники, etc. Если вы не успели заметить промоутера и предусмотрительно обогнуть его по длинной дуге, листовка неминуемо окажется у вас в руках. И вдруг – буря, искра, безумие: вы с неудовольствием понимаете, что вы хотя бы немножечко, но целевая аудитория бизнеса, который так рекламится. Потому что суши-бар – вот он, в этом самом ТЦ, куда вы заходите пару раз в неделю, а бытовая техника окопалась этажом выше.
С лендингами примерно та же история: это такой же флаер, яркий, короткий, бьющий в цель. А сайт, если продолжать сравнение, – бумажная книга. Да, информации там гораздо больше, но книгу вы, как правило, ищете: в магазине, в библиотеке, у приятеля, – и примерно представляете, что хотите в ней найти. Флаер же самостоятельный: вы его не ждали и вроде бы не хотели, но он находит вас сам с помощью промоутера.
Лендинг – делает то же самое, только с помощью рекламы.
Чем лендинг принципиально отличается от сайта
Лендинг (он же посадочная страница, он же одностраничник – вот пример) сам по себе не конкурент сайтам в органической выдаче, это правда. У него и возраст не тот, что у солидных ресурсов, и запросов на нем много не отработаешь. Но это и не нужно: как правило, услуга создания лендинга идет вместе с рекламой и, значит, сюда приходят теплые и горячие лиды. Если спец по таргету и контексту не совсем криворукий, разумеется:)
Это не значит, что любой посетитель лендинга так заинтересован в товаре/услуге, что точно никуда уже не денется, и можно курить бамбук. Наша задача – не слить работу специалиста по рекламе и довести лида до конверсии.
В каком-то смысле это не так сложно – как раз из-за характерных черт лендинга.
Теперь, собственно, про структуру.
Структура лендинга: есть ли шаблон и что с ним можно делать (спойлер – почти все)
Пока вы пилите текст для лендинга, есть шанс познакомиться и подружиться с UX-дизайнером, который для того же лендинга делает прототип (мы с автором статьи про ошибки UX/UI так и сделали много лет назад). Кстати, что сначала – прототип или текст?
В идеале вам обоим нужно ознакомиться с брифом, послушать клиента, позадавать ему вопросы, обсудить всякое и потом работать – каждый на своем фронте. (Именно поэтому прототипы лучших лендингов на моей памяти сначала рисовались карандашиком на клетчатом листе А4)
Важно: с примерным шаблоном, о котором я пишу дальше, можно делать что угодно – резать, растягивать, жать, деформировать, сокращать и так далее. Но в пределах разумного и всегда руководствуясь двумя вещами: пользой для посетителя и выгодой для бизнеса (второе вытекает из первого).
Заголовок и подзаголовок
Если вы доросли до создания текста под лендинг, скорее всего, вы уже вполне себе матерый автор и не мне вас учить писать H1. Но, может быть, вы найдете что-то полезное в формулах создания заголовков. Главный принцип не меняется десятилетиями и веками – привлеките внимание!
В подзаголовок можно вынести все, чему не нашлось места в заголовке. Например:
Изучите базовый английский за 3 месяца
36 онлайн-занятий с носителем языка: индивидуально и в группе
Обязателен ли подзаголовок? Нет. Вообще не пишите текст ради текста – нигде и никогда. Обошлись одной короткой фразой, и прекрасно!
Иногда где-то рядом с заголовком и подзаголовком, часто – в пределах видимости преимуществ, располагается форма обратной связи. Есть пользователи, которых устраивает оффер на первом экране, и некоторые из них даже цену предпочитают узнавать у менеджера и сразу задавать вопросы. Вот для них такая кнопка/форма и нужна. Но на этот счет вам лучше посоветоваться со специалистом по UX – уже на примере конкретного проекта.
Кстати, а формой вам зачем заморачиваться? А очень просто: если на проекте нет UX-писателя, то и придумывать текст для нее вам. Ну, иногда эту роль благородно берет на себя UX-специалист, который прототипирует лендинг – тогда просто вычитайте за ним этот микротекст на всякий случай.
Посмотрите на первый экран вот этого лендинга:
Первый экран лендинга, который мы делали для платформы проведения сделок с недвижимостью
Кнопка заказа обратного звонка – прямо на первом экране. Она не бросается в глаза и не выпрашивает у юзера денег, как в антипримере с красной кнопкой «КУПИТЬ», но ее легко заметить. Для такой (довольно сложной!) сферы нет ничего зазорного в том, чтобы предложить посетителю сразу связаться с менеджером, а не разбираться в страшных аббревиатурах.
Кому подойдет
Это необязательный блок, но человеку проще понять, нужна ему услуга или нет, если на лендинге упомянута его социальная группа: студенты, мамы в декрете, неформалы, работники музеев и так далее.
Ключевые преимущества продукта/услуги
Если коротко, это ответы на вопрос «почему нужно выбрать именно этот товар/эту услугу».
Спросите заказчика, почему его клиенты выбирают именно это (или должны выбрать, по его мнению, если это стартап). Образовательный курс, например, может иметь фишку в виде сильного кураторства, мандарины – приезжать за несколько часов прямиком из Абхазии, а квартиры в аренду на сутки – стоить дешевле на 5 % аналогичных, и чтобы при сдаче никто за вами серебряные ложечки не пересчитывал (при вас).
На миллионах статей про тексты в целом и лендинги в частности вы видели что-то там про «боли» пользователя и прочие надоевшие «продающие фишки». Но это все – как раз про этот блок. Искусственно изобретать никакие «боли» не нужно: если продукт выбирают именно за названное качество, значит, он их и снимает.
А еще все это должно быть правдой – и круто, если в этих буллитах будут цифры.
Какая цифра на лендинге – главная? Цена, разумеется. Я люблю помещать ее если и не первом экране, то рядом с преимуществами. Но вот отличный пример еще одной нашей работы, где цену указали как раз на первом экране, потому что для рынка она вполне себе конкурентоспособна:
Еще одна работа TexTerra: лендинг для поставщика услуг облачного гейминга
Но продублировать цену в самом низу полотна одностраничника, кстати, не помешает – где-нибудь около финальной формы обратной связи. Насчет этого я рекомендую снова посоветоваться с UX-специалистом!
Ключевые преимущества бренда
Тут похожая история, только теперь надо объяснить, почему этот товар надо купить именно у этого производителя/дистрибьютора/дилера.
По моему опыту, это самый опасный для автора блок – всегда есть соблазн укатиться куда-то в «индивидуальный подход» и прочую муть. Запретите себе это словосочетание: если ваш товар (давайте я дальше буду писать «товар», а вы мысленно подставляйте «… или услуга») и так подразумевает индивидуальный подход, то уточнение будет выглядеть глупо. Например, тот же дизайн интерьера так и так будет индивидуальным – не натянут один и тот же проект на однушку в хрущевке и на сталинку. А если товар типовой вроде строительных блоков, то их вам точно не дадут выбрать, как картошку на рынке.
Дальше порядок блоков еще более свободный – выбирайте те, которые, на ваш взгляд, представляют товар и бренд в наиболее выгодном свете. Например, если у вас много реальных отзывов на бланке с печатью, выносите их повыше, если есть хороший видеообзор – показывайте (красивое).
Обзор товара
Если пользователь сюда добрался, скорее всего, он готов узнать о товаре чуть больше, чем из буллитов на первых экранах. Очень хорошо: дайте ему эту возможность, но все равно – не злоупотребляйте его терпением. Минимум текста – максимум визуала. И визуал, кстати, тоже упакуйте покомпактнее, например, в слайдер.
Тарифная сетка
У вас может быть большая тарифная сетка: тогда под нее лучше отвести целый экран. Где – снова решать вам вместе с UX-специалистом. Но я считаю, что тарифы вполне уместно показать уже после того, как вы рассказали об услуге.
Впрочем, никто не мешает устроить A/B-тестирование и посмотреть, на каком блоке чаще всего бросают чтение, а на каком – конвертятся в лиды.
Акции
Если на товар действует акция, выделите это – а при желании/технической возможности повесьте обратный счетчик.
Я люблю раздел F.A.Q., он же «Часто задаваемые вопросы», потому что это такая легальная возможность поместить в один блок все важное, что никак не влезало в другие. Работать над ним просто и приятно:
Кстати, попросите UX-специалиста подумать над тем, как бы и этот блок упаковать. Лендинг – страница и без того обычно длинная, и делать ее бесконечной не нужно. Ответы можно, например, свернуть и разворачивать по клику.
Еще один наш лендинг: на этот раз – для зоогостиницы. Клиенты чаще всего спрашивают, что можно привезти с собой, поэтому такой вопросы мы вынесли в раздел F.A.Q.
Кейсы
В детстве нас учили не хвастаться, но бизнес заставил переучиться. В самом деле, кого вы выберете (при прочих равных): того, кто показывает свою работу, или кого-то с котом в мешке?
И да – кейсы тоже должны быть компактными!
Лендинг для услуги корпоративного обучения в нашем онлайн-университете TeachLine. Решение насчет «упаковать компактно» – самое классическое: слайдер
Отзывы и/или мнения экспертов
Размещайте такие отзывы, которые можно проверить. Обычно это или сканы бланков с печатью, или хотя бы копипаста со ссылкой на пост в соцсети. А вот просто перепечатанные, хотя бы и самые настоящие, вызывают стойкое чувство обмана.
Мы, например, делаем так:
Интерактив
Люди любят потыкать во что-нибудь и потом, желательно, еще и результат получить. Так что калькулятор или тест – отличная идея. А вот итог можете показывать просто так (надеясь на пользовательскую лояльность) или все-таки традиционно в обмен на контакт.
Документы
Награды, инструкции, лицензии, – все, что имеет отношение к бренду или тексту, заслуживает отдельного блока. А уж если товар подлежит сертификации, то это must have.
Главный секрет хороших текстов для лендингов
… все тот же, что и с другими текстами – насмотренность. Поэтому полистайте лендинги, которые делали мы: наверняка вы найдете там вдохновение и запомните пару приемов оттуда.
И да – как и любой текст, текст лендинга нужно показать корректору. Чем меньше букв, тем пристальнее внимание к каждой из них:)
Как написать текст для лендинга
Что писать в блоках лендинга
Посадочная страница строится из блоков. Каждый выполняет свою задачу: привлекает внимание читателя к продукту, описывает возможности, рассеивает сомнения, называет цену, приглашает к покупке. Так шаг за шагом вы подводите читателя к совершению целевого действия.
Основные блоки, которые используются на лендинге:
Конечно, на одной странице используются не все блоки. Какие разделы включать, зависит от таких факторов, как сложность и специфика продукта, прогретость целевой аудитории.
Например, если посетитель переходит по контекстному объявлению, он ничего не знает о вас. Ему будет важно узнать и о продукте, и о компании. А если на лендинг переходят постоянные читатели из профиля в Instagram, достаточно будет рассказать только о продукте. Сейчас мы разберем задачи каждого блока и расскажем, что в них писать.
Шапка лендинга
Информация в шапке помогает читателю понять, куда он попал, и повышает доверие к компании. Это важно, если посетитель ничего не знает о компании и приходит, например, из рекламы.
В шапке пишут название компании, род деятельности и контакты — телефон, Skype, физический адрес.
Шапка посадочной страницы с описанием того, чем занимается компания
Заголовок
Главная задача заголовка на лендинге — привлечь внимание пользователя и мотивировать читать дальше. Как этого добиться?
1. Понятно назвать продукт. Если продаете курс по копирайтингу, лучше так и писать «курс», а не обучение или методика.
2. Обозначить целевую аудиторию, которой будет полезен продукт. Так человек сразу понимает: это для меня.
3. Выделить главную выгоду для клиента или проблему, которую он решит с помощью продукта.
Сравните два примера написания заголовков. На первом лендинге он звучит так: «Круглосуточный сервис экспресс-нянь». Здесь понятно описана услуга и выгода:
Название услуги и описание выгоды в заголовке посадочной страницы
На второй странице в заголовке всего одно слово. Непонятно, это название бренда или характеристика товара. Сложно понять, что продает компания:
Шапка лендинга, которая ничего не говорит о продукте
При составлении заголовка не останавливайтесь на первом варианте. Тестируйте разные приемы привлечения внимания. Например, числа делают предложение более конкретным, а значит привлекательным для читателя. Поэтому лучше писать «Скидка 50%», чем просто «скидки» или «низкая цена»:
Скидка в заголовке на лендинге Huggies
Содержание посадочной страницы должно соответствовать рекламному объявлению или анонсу в рассылке, с которой перейдет пользователь. Тогда процесс покупки будет для него понятен. Учитывайте это при составлении заголовка, и если в объявлении обещаете пятидневный курс, пишите на лендинге так же.
Подзаголовок
Бывает сложно сформулировать текст заголовка в одном-двух предложениях. Раскрыть детали, подробнее описать пользу и мотивировать посетителя читать дальше поможет подзаголовок.
Например, на лендинге курса для копирайтеров в заголовке называют продукт — «Курс по копирайтингу» и его ключевое отличие «…с высоким бюджетом». Подзаголовок дает детали: «тексты для бизнеса» и «получайте от 3000 рублей за статью». Вот, как это оформлено на странице:
Заголовок и подзаголовок на посадочной странице онлайн-курсов
Призыв к действию
Прочитав информацию на лендинге, посетитель должен четко понимать, что делать дальше: оплатить товар, скачать прайс, зарегистрироваться на вебинар. В этом помогает призыв к действию или call to action.
Call to action размещается на первом экране и внизу лендинга. На длинной странице призыв к действию ставят через каждые 3-4 блока, чтобы не заставлять читателя возвращаться в начало или в конец:
Call to action на странице сервиса экспресс-нянь
Призыв к действию должен вытекать из предложения в заголовке. Если написать просто «заказать» или «купить», человек, который просматривает страницу, может и не вспомнить, что было в заголовке. В примере выше call to action сформулирован хорошо: компания предлагает услуги нянь и пишет на кнопке «Вызвать няню».
Описание товара
Блок с описанием товара нужен в том случае, если товар сложный или новый. Например, не каждый человек знает, что такое система Service Desk. Для такого продукта будет уместным блок «Что это»:
Описание программного обеспечения на лендинге
А вот при продаже беседок такой блок выглядит лишним и неинформативным:
Пример лишнего текста о товаре на лендинге
Характеристики, выгоды и преимущества
В этом блоке описывают характеристики товаров, возможности программ, веб-сервисов и мобильных приложений. При этом важно показать, какие преимущества или выгоды они дают. Если человек не увидит пользы, предложение не будет иметь для него ценности.
На лендинге онлайн-бухгалтерии есть описание и возможностей, и выгод. Например, налоговый календарь заранее напомнит, какую отчетность скоро нужно сдавать:
Возможности и преимущества онлайн-сервиса бухгалтерии
На посадочной странице по продаже деревянных беседок указаны только характеристики. Если вы не разбираетесь в строительстве глубоко, ценность некоторых из них будет непонятна:
Характеристики деревянной беседки
«Кому это полезно»
Блок «Кому полезно» описывает аудиторию продукта. Цель блока — чтобы посетитель узнал себя в одном из описаний. Например, на лендинге курса по написанию текстов есть портреты потенциальных участников:
Портреты потенциальных участников курса
«Что вы получите в результате»
При продаже инфопродуктов — обучения, консультаций, занятий с тренером — важен блок «Что вы получите». Человеку трудно представить результат обучения или занятий с тренером, поэтому на странице вы моделируете его сами:
Текст для блока «Что вы получите в результате обучения»
Итак, вы уже рассказали посетителю о товаре и его преимуществах. Для одних людей этого будет достаточно, чтобы принять решение. Но большая часть скорее всего будет искать подтверждения вашим словам. Поэтому в следующих блоках будем отвечать на вопрос «Почему я должен вам верить»?
«Кто мы» или «О компании»
Блок о компании добавляют, когда нужно показать опыт компании, экспертность. Это важно для медицинских центров, консалтинговых компаний и людей, предлагающих профессиональные услуги.
Раздел «О нас» на странице образовательного центра
Мы уже говорили о том, что конкретика вызывает больше доверия. Поэтому старайтесь не писать на лендинге общие фразы — «лидер рынка» или «профессиональный коллектив». Замените их цифрами и фактами.
Отзывы клиентов
Придать вес вашим аргументам и дипломам помогут отзывы клиентов. Поэтому отзывы — один из самых важных блоков на странице.
Но не все отзывы одинаково полезны. Слишком общие и восторженные фразы могут отпугнуть человека. Чтобы читатель вам поверил, старайтесь выбрать отзывы, которые говорят о конкретном продукте, характеризуют его с разных сторон, пусть и не полностью идеально.
Вот пример конкретных отзывов из сайта курсов подготовки к ЕГЭ:
Отзывы учеников на сайте по подготовке к ЕГЭ
Получить подробные отзывы от клиентов непросто. После покупки люди возвращаются к своим делам и не спешат тратить время на опрос. А если соглашаются дать отзыв, то часто пишут общие фразы — классно, все понравилось. Чтобы собрать продающие отзывы, составьте анкету с простыми, но конкретными вопросами.
Портфолио или «Наши работы»
Еще один способ предоставить доказательства экспертности — показать готовую работу. Портфолио важно для дизайн-студий, копирайтеров и других бизнесов, где покупают мастерство или где работают по индивидуальному заказу.
Обратите внимание на портфолио дизайнера интерьера. Здесь не просто выставлены работы, а есть подпись, которая обозначает целевую аудиторию и стиль интерьера:
Пример портфолио с подписями
Цена товара или стоимость услуг
В этом блоке называют цену и дают стимулы для покупки — бонусы, скидки, ограничения по времени. Если цена невысокая и вы продаете импульсный товар, есть смысл подтолкнуть посетителя к покупке. Для этого используют ограничение по времени, счетчики обратного отсчета, скидки и бонусы к покупке:
Ценовое предложение плюс подарки
Высокую цену разбивают на части, формируют пакеты функций или услуг, показывают комплектность:
Развернутый блок с описанием и обоснованием цены
«Как заказать»
Блок «Как заказать» показывает, что произойдет после заполнения заявки на сайте. Обычно это три-четыре шага. Важно не ограничиваться общими фразами: закажите-оплатите-получите, а описать процесс покупки в вашей компании:
Последовательность работы клиента и компании
Ответы на частые вопросы
Этот блок отвечает на вопрос посетителя «А что, если?». Как вернуть товар, если не подойдет? Можно ли заказать нестандартный товар? Может ли вещь отличаться от картинки на сайте? Озвучив ответы на эти вопросы, вы сможете развеять сомнения заинтересованных читателей и отсеять тех, кому продукт не подходит.
Честные ответы на вопросы читателей
Подписка на рассылку
Форма подписки на рассылку обычно размещается в футере или показывается, когда посетитель хочет покинуть страницу. Так вы можете удержать посетителей, которые пока не готовы к покупке. Важно не просто пригласить подписаться, но объяснить ценность рассылки или предложить лид-магнит:
Форма подписки с лид-магнитом на лендинге
Встроенную форму подписки, всплывающую и другие вы можете создать в своем кабинете SendPulse и потом добавить на лендинг. Так контакты из формы будут сразу попадать в сервис. Посмотрите в наших прошлых статьях, как мотивировать подписчика к покупке с помощью приветственных писем и создать приветственную цепочку в SendPulse.
Примеры текста для лендинга, на которых можно поучиться
На лендинге одинаково важны текст и дизайн. Дизайн помогает передавать эмоции, а текст дает информацию для принятия решений. Чтобы на основе информации читатель смог сделать выбор, она должна быть конкретной и понятной клиенту. Сейчас объясним на примерах.
Блок с характеристиками и выгодами, которые легко представить
Частые ошибки в блоке с выгодами — говорить только о характеристиках, придумывать выгоды, которые клиенту не важны, или писать общие фразы.
Сравните два примера. Первый — фрагмент лендинга курса «Копирайтинг с высоким бюджетом». Здесь выгоды описаны с примерами и цифрами:
Описание выгод от прохождения курса на лендинге
А вот в пример, в котором конкретики нет, только общие фразы — цены ниже, быстрый старт:
Общие фразы в описании преимуществ продукта
Оригинальные названия блоков
Конструкторы для создания лендингов предлагают стандартные названия разделов. Но их можно менять — тогда страница не будет выглядеть шаблонной, как под копирку.
Например, компания по производству мебели переименовала раздел «Наши работы» в «Объектив». О своих работах написали по-дружески: «Мы заглядываем в гости к тем, кто купил наши кухни, мебель и другие аксессуары, и расспрашиваем их о первых впечатлениях»:
Оригинальное название блока «Наши работы»
Еще один пример интересного названия есть на лендинге вакансии Profi.ru. Вместо привычного «Наша команда» они пишут тепло и душевно «Как всю жизнь знакомы»:
Душевное название блока «Наша команда»
Понятная схема работы клиента и заказчика
Схема работы с продавцом — это как карта для туриста. Когда знаешь последовательность действий, больше шансов дойти до пункта назначения. В примере ниже последовательность шагов описана конкретно и с цифрами, поэтому ее легко представить:
Пошаговый план взаимодействия с компанией в блоке «Как купить»
Лендинг, в котором хорош весь текст
Резюме
Теперь вы знаете, какие задачи решают разные блоки посадочной страницы. В следующей статье, третьей из серии, сделаем обзор популярных конструкторов для создания лендингов.
Собирайте контакты посетителей, которые пока не готовы к покупке, и работайте с ними в будущем. В SendPulse вы можете общаться с подписчиками через email рассылку, с помощью push уведомлений, SMS, Viber и чат-бота в Facebook.